電商下半場(chǎng)，百億補(bǔ)貼成了拼多多的殺手锏

一、拼多多百億補(bǔ)貼常態(tài)化

現(xiàn)在提起拼多多，大家腦海中的第一印象已經(jīng)不再是假貨橫行的“拼夕夕”，而是炙手可熱的“拼爹爹”。

花費(fèi)三年時(shí)間，拼多多用百億補(bǔ)貼買回了消費(fèi)者的信任，并使得拼多多成為部分消費(fèi)者心目中最具性價(jià)比的電商平臺(tái)。

                                                                                                                           （拼多多正品保障）

如今，已是拼多多百億補(bǔ)貼的第四個(gè)年頭。但在最初，拼多多的殺手锏還是建立在社交模式之上的“砍一刀”。

利用微信龐大的私域流量和商品超低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，拼多多迅速坐上中國(guó)電商平臺(tái)的第三把交椅，成為一匹黑馬。

走過(guò)最長(zhǎng)的路，就是拼多多的套路。但很快，這個(gè)被一刀砍出來(lái)的萬(wàn)億帝國(guó)，就被自己的套路困住了。

拼多多深以為自己抓住了人性的弱點(diǎn)，病毒式營(yíng)銷鋪天蓋地。這樣做的后果，卻是來(lái)自市場(chǎng)的反噬。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，消費(fèi)者逐漸看清了拼多多的套路。這種矛盾在拼多多模糊活動(dòng)規(guī)則之下被激化。

用戶增長(zhǎng)初期，很容易就可以砍下免費(fèi)的商品。但在用戶增長(zhǎng)逐漸飽和的時(shí)候，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，哪怕很努力拉好友助力，也很難砍到0元。

于是，深感被愚弄的消費(fèi)者憤怒了。

今年年初，就有#拼多多六萬(wàn)人砍價(jià)不成功#的話題登上微博熱搜榜，主播召集廣大網(wǎng)友的力量都沒能砍價(jià)成功。

這樣的情況下大家紛紛質(zhì)疑，拼多多的“砍一刀”活動(dòng)是不是騙人的。

另一方面，拼多多假貨多、商品質(zhì)量差的缺陷被暴露出來(lái)?！捌聪οΑ薄ⅰ安⑾οΑ钡却須埓纹泛蜕秸返臉?biāo)簽將拼多多釘在了恥辱柱上。

拼多多的品牌形象遭遇重大危機(jī)。為了與拼多多撇清關(guān)系，維護(hù)自己的合法權(quán)益，不少品牌紛紛發(fā)布聲明稱自己沒有入駐拼多多。

                                                                                                                      （三只松鼠發(fā)布聲明）

這對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是毀滅性的打擊。事實(shí)上，拼多多的策略早早就開始轉(zhuǎn)變，百億補(bǔ)貼就是其為了拉升品牌形象推出的又一殺手锏。

百億補(bǔ)貼“假一賠十”的口號(hào)喊出以后，不少一二線城市的消費(fèi)者被物美價(jià)廉的大牌商品吸引。

不僅有平臺(tái)和品牌背書，而且是全網(wǎng)最低價(jià)，不得不說(shuō)這樣的拼多多太香了。

拼多多堅(jiān)持百億補(bǔ)貼的大牌正品低價(jià)策略，消費(fèi)者滿意度和信任度逐漸得到拉升。

現(xiàn)在，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為拼多多乃至整個(gè)行業(yè)常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手法。

時(shí)過(guò)境遷，如今電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，購(gòu)物狂歡節(jié)遇冷，反而是去偽存真的百億補(bǔ)貼獲得了大家的青睞。

不玩套路，直接減價(jià)，是百億補(bǔ)貼捕獲消費(fèi)者的重要原因。

據(jù)《2021年新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，拼多多成為時(shí)尚消費(fèi)者首選性價(jià)比平臺(tái)，備受新青年消費(fèi)者青睞。

摘掉“拼夕夕的帽子”，擁有百億補(bǔ)貼的拼多多正逐漸成為年輕人和下沉市場(chǎng)的寵兒。

二、百億補(bǔ)貼下的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地

投資大佬段永平出手買入拼多多時(shí)表示：“雖然還是看不懂其商業(yè)模式，但覺得他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的支持還是非常有意義的。”

正如他所說(shuō)，拼多多讓千千萬(wàn)萬(wàn)的新農(nóng)人看到了新的增長(zhǎng)可能。

農(nóng)業(yè)一直是拼多多的最強(qiáng)標(biāo)簽，百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)也是農(nóng)產(chǎn)品。時(shí)至百億補(bǔ)貼3周年，拼多多已經(jīng)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)4萬(wàn)款。

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)存在規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化程度低、科技水平不高等特點(diǎn)。

此外，因?yàn)檗r(nóng)村基礎(chǔ)交通設(shè)施不便，嬌嫩不耐儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品面臨著高昂的運(yùn)輸成本。

針對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)，拼多多深入原產(chǎn)地，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化生產(chǎn)，幫助農(nóng)民朋友們實(shí)現(xiàn)綜合收益的提高。

例如雪蓮果，拼多多通過(guò)與云南省農(nóng)科院合作，做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，幫助農(nóng)戶規(guī)范栽培措施、選種、品質(zhì)等。

什么樣的果子賣什么價(jià)錢，通過(guò)對(duì)雪蓮果進(jìn)行分級(jí)，農(nóng)戶的種植積極性大大提高，也賣出了更高的收益。

其次，拼多多作為電商平臺(tái)采用原產(chǎn)地直供的模式。

商家直接從農(nóng)戶手中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，省去了傳統(tǒng)銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，不僅控制了價(jià)格，新鮮度也得到保證。

以水果為例，相信有很多朋友發(fā)現(xiàn)線下商超的水果越來(lái)越貴了。一個(gè)西瓜100元，兩只桃子30元，已經(jīng)變成了大家吃不起的樣子，但是拼多多水果的價(jià)格還維持在一個(gè)相對(duì)合理的空間。

最后，拼多多還通過(guò)“農(nóng)地云拼”的模式，鏈接供需兩端的需求。

“農(nóng)地云拼”就是采用拼購(gòu)的模式，把分散的需求，匯聚成集中的訂單。

拼多多通過(guò)“農(nóng)地云拼”創(chuàng)新技術(shù)營(yíng)造出的穩(wěn)定訂單生態(tài)，來(lái)幫助農(nóng)戶持續(xù)增收。

而農(nóng)戶需要做的，僅僅是保證價(jià)格和品質(zhì)。通過(guò)百億補(bǔ)貼形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，農(nóng)戶和商家不缺流量和訂單。

作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了真金白銀的實(shí)惠。

三、流血補(bǔ)貼，拼多多到底圖什么？

2018年虧損102.15億，2019年虧損69.68億，2020年虧損71.8億，一路以來(lái)拼多多一直在虧損。

營(yíng)銷支出超過(guò)實(shí)際收入，是拼多多虧損的重要原因。其中，營(yíng)銷費(fèi)用主要用于廣告和補(bǔ)貼。

財(cái)報(bào)來(lái)看，拼多多每個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用基本上都高于40億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手的其他平臺(tái)。此外，拼多多還成立了百億農(nóng)研專項(xiàng)，把全部利潤(rùn)都投了進(jìn)去。

燒錢讓利，甚至不惜虧損，拼多多這樣做有什么好處呢？

一直以來(lái)，拼多多主打的就是性價(jià)比。但是通過(guò)性價(jià)比吸引的消費(fèi)者存在一個(gè)問(wèn)題，即平均收入水平不高。

這種情況下，想要讓用戶掏出錢來(lái)，只能先補(bǔ)貼一部分。另一方面，通過(guò)百億補(bǔ)貼可以反向推動(dòng)拼多多向中高端消費(fèi)者靠攏。

這種自殺式的補(bǔ)貼是有效果的，拼多多平臺(tái)商家和用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，年度活躍用戶達(dá)到9億的拼多多已經(jīng)走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

                                                                                         （  拼多多活躍買家情況呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，增長(zhǎng)逐漸趨于平緩）

但是輝煌的另一面，這已經(jīng)是拼多多實(shí)行百億補(bǔ)貼的第四年了，很難拉動(dòng)用戶繼續(xù)增長(zhǎng)。難逃死局，拼多多需要新故事。

目前來(lái)看，拼多多正在從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為研發(fā)驅(qū)動(dòng)。

拼多多董事長(zhǎng)陳磊表示：“我們選擇把更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域?！?/p>

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，拼多多逐漸降低了營(yíng)銷費(fèi)用的比重，并保持重投農(nóng)業(yè)的節(jié)奏。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，拼多多扭虧為盈，全年?duì)I收939.5億元，凈利潤(rùn)138億元。

未來(lái)，拼多多的故事還很長(zhǎng)。

————————————————

原文作者：首席電商觀察

轉(zhuǎn)自鏈接：https://www.dsb.cn/188698.html

版權(quán)聲明：著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留以上作者信息和原文鏈接。