萬(wàn)億下沉市場(chǎng)，淘特、拼多多打得火熱

萬(wàn)億下沉市場(chǎng)，淘特、拼多多打得火熱

一、瘋狂的補(bǔ)貼

10年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，電商、外賣、O2O、網(wǎng)約車……

一代又一代互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)業(yè)、新物種層出不窮，波瀾壯闊的燒錢大戰(zhàn)此起彼伏，影響深遠(yuǎn)。

前有京東進(jìn)軍家電市場(chǎng)的“三年零毛利”標(biāo)語(yǔ)，今有下沉市場(chǎng) “百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。電商燒錢大戰(zhàn)一直沒(méi)有停歇，硝煙騰騰。

2019年6月，拼多多全面入局618大促，以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，據(jù)此拼多多迎來(lái)了全面爆發(fā)的階段。

此后，拼多多將“百億補(bǔ)貼”升級(jí)成平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在拼多多APP首頁(yè)的中心位置開設(shè)獨(dú)立入口，并延續(xù)至今。

這一戰(zhàn)略帶給拼多多最直接的就是平臺(tái)商家和用戶數(shù)一路暴漲。如今，拼多多已經(jīng)擁有近9億的年度活躍用戶，站在電商平臺(tái)最前列。

在2020年初，拼多多依舊發(fā)展迅猛，一路高歌猛進(jìn)，年活躍買家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.8億之多，相較上一年同期凈增加1.67億，這一用戶體量和增速讓阿里感到震驚。

加之接近10億的下沉市場(chǎng)規(guī)模，巨大的空白市場(chǎng)使得阿里下定決心阻擊拼多多。

就在2020初，作為阿里進(jìn)攻下沉市場(chǎng)、迎戰(zhàn)拼多多的戰(zhàn)略平臺(tái)——淘寶特價(jià)版（簡(jiǎn)稱：淘特），橫空出世。

淘特的目標(biāo)一直很明確，對(duì)標(biāo)的就是拼多多。在初期，淘特身上可以看到拼多多的“影子”，最明顯的就是價(jià)格補(bǔ)貼模式。

眾所周知，拼多多是因“補(bǔ)貼”和“砍一刀”出圈，主要憑借低價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)獲客，并通過(guò)微信社交傳播來(lái)觸達(dá)更廣泛的下沉市場(chǎng)用戶。

很多人通過(guò)“百億補(bǔ)貼”買到了500多元一瓶的SK-Ⅱ神仙水、遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的手機(jī)、物美價(jià)廉的水果等等。百億補(bǔ)貼僅上線100天，活動(dòng)入口的活躍用戶就超過(guò)1億。如今，每天都有超1000萬(wàn)的用戶在百億補(bǔ)貼挑選商品。

后發(fā)的淘特在補(bǔ)貼上也是毫不含糊，與拼多多相比有過(guò)之而無(wú)不及。   

2021年，淘特推出了“1元購(gòu)”。同年5月，淘特首次加入618大促，宣布拿出10億進(jìn)行官方補(bǔ)貼，并許下“買貴必賠”、“壞果包賠”的承諾。

去年雙11，淘特直接上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”，向消費(fèi)者發(fā)放超10億元的各類“請(qǐng)客”大紅包。不僅如此，每天至少一萬(wàn)份商品直接免單，2500萬(wàn)件的貨品可以一元包郵到家。

                                                                       （截圖自：淘特官博）

今年3月，淘特上線“淘特10元店”和“淘特100”。淘特10元店定位為覆蓋各個(gè)生活場(chǎng)景的小商品，如螺絲刀、置物杯、密封罐、馬桶墊等日用品。淘特100則定位為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)類商品，主打性價(jià)比品質(zhì)商品“大牌平替”。

                                                                          （圖源：淘特官博）

在補(bǔ)貼商品的類別上，淘特不斷實(shí)現(xiàn)強(qiáng)覆蓋，追求更廣泛的商品覆蓋面和更多的低價(jià)。而拼多多的補(bǔ)貼則傾向于高價(jià)商品、加大補(bǔ)貼力度，使得用戶在低頻次消費(fèi)下，能夠一次性省下幾百元。

兩者不同的補(bǔ)貼商品策略背后，是淘特、拼多多想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的差異。

對(duì)于成立剛剛兩年的淘特，要想撼動(dòng)拼多多這座大山，只有用務(wù)實(shí)的補(bǔ)貼，覆蓋到更多人、更多層次的需求，才能為淘特帶來(lái)更快速的用戶數(shù)量提升。

而對(duì)于拼多多，在擁有足夠多的下沉市場(chǎng)用戶后，當(dāng)下更重要的目的是上探更優(yōu)質(zhì)的用戶群體，來(lái)提升客單價(jià)、成交量和利潤(rùn)，保持自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在首要的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，雙方的補(bǔ)貼策略都符合其當(dāng)下的發(fā)展邏輯。

二、打通鏈路，關(guān)鍵所在

在過(guò)去的兩年中，拼多多在“百億補(bǔ)貼”的助力下，繼續(xù)圈地占山。與此同時(shí)，淘特也快速崛起，僅用24個(gè)月就擁有了3億消費(fèi)者，成為下沉電商中另一股不可忽視的重要?jiǎng)萘Α?/p>

然而，補(bǔ)貼帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，對(duì)淘特的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于數(shù)字。Quest Mobile在2021年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，淘特用戶中78%與拼多多相重合。

這就意味著淘特、拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并非你輸我贏的單純博弈，而是存在共同占據(jù)用戶的可能性。淘特的用戶增長(zhǎng)，其實(shí)是在一步步撬動(dòng)拼多多的用戶存量基本盤。

淘特新上線的“10元店”、 “淘特100”，表面看是模仿拼多多，但開辟出的是完全不同的新賽道。

最顯著的特點(diǎn)是，淘特直接與廠商合作，并且商品的標(biāo)準(zhǔn)由淘特制定。

淘特10元店的經(jīng)營(yíng)模式是先根據(jù)市場(chǎng)需求，與上游源頭工廠合作，研發(fā)設(shè)計(jì)符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的商品；通過(guò)“N元N件” 的營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者組合購(gòu)買。

淘特10元店能順利開展的根本原因就在于，淘特所依靠的“工廠直銷”的M2C模式，即工廠入駐淘特，直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，省去其中的中間商環(huán)節(jié)。

淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃愛(ài)珠曾說(shuō)：“我們的直營(yíng)供應(yīng)鏈去掉了中間環(huán)節(jié)，能讓消費(fèi)者購(gòu)買到價(jià)格很低、但質(zhì)量很好的商品?！?nbsp;  

                                                                            （截圖自：淘特官博）

對(duì)比淘特的“工廠直銷”模式，拼多多采取的是“整合購(gòu)買力”模式，其核心是用低價(jià)來(lái)吸引用戶拼團(tuán)購(gòu)買。盡管拼多多也有工廠直接供貨，但其占比較少，沒(méi)能成為主要銷售模式。

與拼多多相比，淘特在工廠直銷這塊兒有著天然的優(yōu)勢(shì)。阿里擁有全球最大的批發(fā)平臺(tái)1688，龐大的工廠資源在行業(yè)內(nèi)是首屈一指。背靠電商“老大哥”阿里，淘特可以能夠獲得充足的廠家資源。

在供應(yīng)鏈方面，拼多多依舊深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品推行“零傭金” 政策。百億補(bǔ)貼打通了兩條品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑：一條是在非涉疫地區(qū)通過(guò)正常的快遞物流進(jìn)行履約；另一條則是小區(qū)團(tuán)購(gòu)，以集采集配的方式打通最后100米。

盡管拼多多從農(nóng)業(yè)源頭開始打通了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈路，但放眼整個(gè)平臺(tái)，拼多多沒(méi)有統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道，難以在貨物源頭形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加之商品低價(jià)銷售的平臺(tái)定位，商家要想獲取利潤(rùn)，往往選擇以次充好、降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這恰恰是拼多多被詬病最多的地方。

拼多多并不具備淘系電商和源頭工廠的深度直連能力，因此很難借用淘特的工廠直供模式，并對(duì)廣泛的品類把控質(zhì)量。

三、補(bǔ)貼不只是低價(jià)

補(bǔ)貼都是真金白銀，意味著平臺(tái)的需要不斷地投入成本，甚至?xí)霈F(xiàn)連年虧損。為何拼多多、淘特如此執(zhí)著于補(bǔ)貼模式呢？

原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單，在精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求的同時(shí)，它還能為平臺(tái)和APP帶來(lái)數(shù)量龐大的用戶群和信任度的增長(zhǎng)。

以拼多多為例，2018年時(shí)，主打低價(jià)產(chǎn)品的拼多多席卷全國(guó)，伴隨而來(lái)的是假冒偽劣，三無(wú)產(chǎn)品泛濫等問(wèn)題，一路狂奔下的拼多多面臨著失去信任的危機(jī)。

而后拼多多推出了百億補(bǔ)貼，借此緩解了這場(chǎng)信任危機(jī)，其宣稱補(bǔ)貼產(chǎn)品都是官方補(bǔ)貼，質(zhì)量有保證，贏回了消費(fèi)者的心。

而對(duì)消費(fèi)者和用戶來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼模式不僅為他們帶來(lái)了低價(jià)商品，還有著平臺(tái)的“質(zhì)量背書”，充分保障了自身的權(quán)益。另一方面，因?yàn)槠脚_(tái)的活動(dòng)流量大、口碑好、有信用擔(dān)保，補(bǔ)貼后的低價(jià)產(chǎn)品更暢銷，讓入駐的眾多商家也因此受益。

從短期看來(lái)，補(bǔ)貼模式的確是一門多方受益的生意，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還面臨著諸多考驗(yàn)。

當(dāng)前，最首要的問(wèn)題就是品質(zhì)把控。

隨著外部環(huán)境變化帶來(lái)的不確定性，大眾的消費(fèi)觀回歸理性，對(duì)高性價(jià)比商品的需求顯著增長(zhǎng)。補(bǔ)貼模式恰恰精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者最重要的生活需求、消費(fèi)需求。

但消費(fèi)者的需求不只是“低價(jià)”，更在于“低價(jià)好物”，單一的低價(jià)策略，很難再輕松地對(duì)所有人奏效。

這也給專注于補(bǔ)貼的淘特和拼多多帶來(lái)了一個(gè)新的考驗(yàn)——如何在補(bǔ)貼實(shí)惠的同時(shí)，展現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈和商品質(zhì)量的把控能力，持續(xù)為消費(fèi)者提供實(shí)惠且優(yōu)質(zhì)的商品？

淘特堅(jiān)持M2C直供模式，最新加入的“白牌”補(bǔ)貼，也進(jìn)一步加強(qiáng)了上游工廠和下游消費(fèi)者之間的連接。在官方補(bǔ)貼的流量加持下，能打造尖貨、性價(jià)比爆款的好工廠被更多消費(fèi)者看見(jiàn)，依靠消費(fèi)者的認(rèn)可實(shí)現(xiàn)品牌化。

而拼多多更側(cè)重于補(bǔ)貼數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器，通過(guò)不斷拉攏大品牌入駐，完成補(bǔ)貼模式下的質(zhì)量保證，也不失為一種好方法。

目前來(lái)說(shuō)，淘特和拼多多有很多相似之處，而在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，雙方逐漸走出了一條不同的小徑，明確自身的定位和特色。

“不管黑貓白貓，能捉到老鼠的就是好貓”，這句話放到電商行業(yè)也是同樣的道理。

在未來(lái)，無(wú)論拼多多和淘特采取什么樣的補(bǔ)貼政策，能讓更多的消費(fèi)者受益、真正抓住用戶的心，才能成為那只“好貓”。

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原文作者：電商君

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