羅永浩告別，俞敏洪補(bǔ)位，直播江湖變了天

艱難的翻紅

這世間，人來人往，潮漲潮落。

今天，注定是一個會被很多人銘記的日子。

6月13日上午，羅永浩宣布將正式退出微博和所有社交平臺，重新回歸心心念念的科技行業(yè)埋頭創(chuàng)業(yè)。與此同時，被一同送上熱搜的還有#新東方在線漲超50%#的話題。

正應(yīng)了那句：“有人辭官歸故里，有人星夜趕科場” 。在羅永浩離開直播電商界之際，俞敏洪悄然登上直播帶貨的大舞臺，成為聚光燈下的新寵兒。

6月10日，新東方直播間毫無征兆地火了，當(dāng)天粉絲增量達(dá)37萬，“東方甄選”直播間一舉沖上了抖音直播榜單的前十。

直播間的爆火帶動新東方股票大漲，6月10日當(dāng)天收盤，新東方在線股價暴漲將近40%，直至今天股票依舊連漲不停。

與此同時，直播間銷量也直線暴漲。6月9日-10日，東方甄選直播間觀看人次從65萬上漲至760多萬，單日銷量總額突破1000萬。在10日當(dāng)晚，東方甄選直播間的峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播商品數(shù)共125件，銷量共19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。

這次直播采用的別具一格的“雙語帶貨”模式，一位8年間教過50萬學(xué)生的英語老師董宇輝在介紹五常大米時加入了英文介紹，開啟了雙語帶貨模式，也給新東方直播間帶來無數(shù)流量。

有網(wǎng)友評價道：“其他直播間都吵死了，只有這個直播間如沐春風(fēng)”，“賣大蝦的時候，看著主播唰唰寫著小白板，然后學(xué)會了英文中各種形容大和小的單詞……”。

一切都是如此水到渠成

然而，新東方在直播這條路上并非一帆風(fēng)順，這次翻紅可謂是置之死地而后生。

回溯新東方的直播之路，還要回到去年7月。“雙減政策”落地，沖擊了整個教育培訓(xùn)行業(yè)，作為其中的龍頭老大，更是一次重創(chuàng)。11月，在向鄉(xiāng)村學(xué)校捐贈了8萬套桌椅的第三天，俞敏洪通過直播宣布，新東方將成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。

經(jīng)過數(shù)月的準(zhǔn)備，2021年12月28日晚，俞敏洪出現(xiàn)在抖音直播間，順利開啟了首場農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。與此同時上線的，還有新東方推出的助農(nóng)直播品牌“東方甄選”。

直播期間，俞敏洪直播間共上架了近30件農(nóng)產(chǎn)品，從丹東草莓、平石頭蘋果到高鈣稻花香大米……，當(dāng)晚直播間拿下460萬的銷售額。這個成績只能算是中規(guī)中矩，后續(xù)還有很大的提高空間，讓人沒想到的是，此后的直播間銷售額非但沒有上升，反倒是人氣下滑、銷量直線下跌。

有不少網(wǎng)友吐槽直播間的產(chǎn)品品類不夠豐富全面，商品價格覆蓋不夠，“價格太貴”是評論區(qū)最常見的內(nèi)容。

此后，俞敏洪和直播間不斷調(diào)整策略，后來索性賣起了書。從今年4-5月的直播數(shù)據(jù)中可以看到，俞敏洪帶貨的商品類型全都是書籍。但圖書的銷售情況也是不容樂觀，那段時間的場均銷售額只有22.7萬元，還不到他的“老部下”羅永浩的零頭。

在經(jīng)過一番試錯后，俞敏洪或許也發(fā)現(xiàn)，直播賣課是他和新東方團(tuán)隊最大的優(yōu)勢，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能揚(yáng)風(fēng)起帆。

新東方的流量密碼

今年6月8日，俞敏洪再次組建“新東方直播間”，一切似乎都回到了起點。

但這次重新出發(fā)，和之前也有不同之處。最明顯的就是俞敏洪有了“自知之明”，清楚地知道自己和團(tuán)隊的核心競爭力：學(xué)術(shù)地位和教學(xué)能力。

俞敏洪執(zhí)教三十余年，帶出過無數(shù)名師高徒，可以說是在線教育的泰斗級人物。課程和教育產(chǎn)品，才是俞敏洪手中的王牌，也是新東方最大的賣點。

前兩次帶貨之所以慘淡收場，正是因為他沒發(fā)揮出自己的核心競爭力。第一次買農(nóng)產(chǎn)品，從大方向來說是沒錯的，農(nóng)產(chǎn)品的需求大、受眾廣，但東方甄選主打的農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)過“甄選”的高檔農(nóng)產(chǎn)品，價格不比其他平臺的低，這是在受眾中挑選了數(shù)量最少的高端消費者，不可能獲得更多的普通用戶。

第二次賣書也同樣如此，買書的受眾本身就很少，加之越來越多人喜歡看短視頻，購買紙質(zhì)書籍的人更少。銷售量不高，也就不足為奇。

這次，新東方在直播中發(fā)揮出自身優(yōu)勢，開創(chuàng)雙語直播帶貨之路，這在當(dāng)前國內(nèi)直播領(lǐng)域是獨一份的。明星主播董宇輝用雙語介紹牛排時表示，“牛排價格299，12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是ingredient”。

熱情的網(wǎng)友們也送上了盛贊，“這真是直播界目前的天花板了”，“直播的盡頭是學(xué)英語”。

不僅如此，直播間的主播還會化身為段子手，比如主播董宇輝自嘲是“中關(guān)村兵馬俑”，并在給大家講英語時提醒：“please remember to buy something, ok？”，然后搬出小黑板，教大家“牛排原切”的正確說法，為了直播間增添了喜感。

這種帶貨方式仿佛是將新東方的課程搬進(jìn)直播間，讓用戶在收獲知識的同時心甘情愿下單。

直播帶貨的核心是將選品策略跟自身主播的人設(shè)高度契合匹配，并且如果把商品信息和賣點真正講清楚，就已經(jīng)成功了一大半。東方甄選直播間的成功恰恰是有效利用了這一優(yōu)勢。

直播間的主播不僅具備專業(yè)的英語教學(xué)水平，還能將講課能力與商品信息有機(jī)結(jié)合，塑造起自身形象，收獲觀眾的好感。

不少網(wǎng)友表示：“老師們確實牛，感覺都是全才?。　薄斑@個直播間真的不吵不鬧，又特別有趣呀” “傳說中的金子到哪都會發(fā)光，看得我津津有味”。

如今，歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整后的新東方直播間牢牢抓住自己的優(yōu)勢，找到獨特的直播模式，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

時勢造英雄

古往今來，任何成功都離不開“天時、地利、人和”這三大要素。

抖音 “帶貨一哥”羅永浩回歸科技領(lǐng)域，帶貨女王薇婭被封殺，快手一哥辛巴深陷假貨風(fēng)波，李佳琦也突然停播，今年618被稱為“史上最難618”。曾經(jīng)的頭部主播相繼缺席，導(dǎo)致巨大的流量無人帶起，直播帶貨迎來空窗期。

在此背景下，各平臺的不少直播間都在尋找承接這波618促銷流量，迎來帶貨數(shù)據(jù)的迅速增長。積極求變的新東方直播間迎來了自己的直播風(fēng)口。

俞敏洪和新東方直播間的這次成功也不例外，除了自身的堅持和努力，還少不了平臺的助推。

對于抖音，它需要第二個“羅永浩”來承接此前的流量，而俞敏洪與羅永浩有著相似之處——他們都以悲情企業(yè)家的身份開場，帶著逆襲的劇本，想在直播間實現(xiàn)夢想。

相比一帆風(fēng)順的成功者，歷經(jīng)千難的逆襲者更有光照歷史的力量，更容易博得用戶的情感。這一相同的人設(shè)，正是抖音平臺選中俞敏洪的一大原因。

教育是這個時代的剛需，無論政策如何變動，人們對知識的渴望都不變。俞敏洪一直堅守教育領(lǐng)域，不在意暫時落后，不論多艱難都熬過來，現(xiàn)在能吃到這波紅利，或許也是上天對于堅守者的獎勵。

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原文作者：電商行業(yè)

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