直播電商大變局，抖音快手奪權(quán)，淘寶讓位

            直播電商大變局，抖音快手奪權(quán)，淘寶讓位

1.直播電商大變局，淘寶群龍無首

“這是京東19年來最艱難的一次618”，

正如京東徐雷說的，今年618的冷清格局，已經(jīng)成了眾所周知的事實。

但作為細分賽道的直播電商，卻在一片冷清中，悄然生變，固化已久的抖快淘市場格局，松動了。

來自第三方平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達1445億元，同比增長124%，如此高的增長數(shù)據(jù)值得贊嘆。

但是作為行業(yè)龍頭的淘寶直播，市場排名卻出現(xiàn)了下滑，在第三方平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)中，點淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中，前五名也不見淘系身影。

用一個成語來形容淘寶直播的現(xiàn)狀，就是“群龍無首”。

還記得去年雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦和薇婭二人合計創(chuàng)下預(yù)售200億的頂天成績，這個記錄至今仍無人打破。

而現(xiàn)在，這兩位頭部主播卻接連退場，原淘系主播的前三甲，都已不見蹤影，可后輩的主播，還沒能獨當(dāng)一面。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶曾經(jīng)調(diào)侃過淘寶直播的格局，“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找這倆人當(dāng)高速公路收費口，有點別扭?！彼谥械摹斑@兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

在當(dāng)時業(yè)內(nèi)很多人都認為，頭部主播雖然能帶來天量數(shù)據(jù)，能打造品牌效應(yīng)，但是對于平臺來說，頭部主播發(fā)展的越好，中小主播的處境就越難，也就成了所謂“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，是典型的畸形發(fā)展。

如何能夠削減大主播，讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發(fā)展，是平臺需要考慮的關(guān)鍵問題。

現(xiàn)在，這些頭部主播終于凋零，但是預(yù)想中那番“一鯨落萬物生”的局面卻沒出現(xiàn)。原因很簡單，第一，消化這些大主播的“流量遺產(chǎn)”需要時間，第二，平臺還需要面臨其他平臺分流的難題。

圖源：星圖數(shù)據(jù)

所以長期來看，淘寶直播的生態(tài)越來越健康，但在短期內(nèi)，淘寶直播流量下滑，是注定的。

在淘寶直播陷入短期低潮時，另一邊，抖音、快手，乃至視頻號卻吹響了進擊的號角。直播江湖的競爭格局，就此轉(zhuǎn)變。

2.抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻

其實不僅淘寶的頭部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以來，抖音羅永浩宣告退網(wǎng)，快手辛巴也將事業(yè)交給徒弟蛋蛋。

但同樣面對大主播退潮的境遇，抖音快手，卻選擇了不同的應(yīng)對方案。

先說抖音，作為一個去中心化平臺，一直將流量牢牢握在平臺手中，一句“鐵打的抖音，流水的羅永浩”就是對抖音最形象的刻畫。

手握近7億日活的它，逐漸化身“造星工廠”，頭部主播隱退，在抖音平臺就是一個簡單的“更替”問題。

簡單列舉一下，去年下半年，抖音發(fā)力新農(nóng)人計劃，于是張同學(xué)爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔離助推，劉畊宏狂攬7000萬粉，近一段時間爆火的東方甄選，也正好在羅永浩退網(wǎng)的空檔期中崛起。

似乎在每一段時期，都會有特定時機下的優(yōu)質(zhì)達人崛起，由此，抖音也成了出圈網(wǎng)紅數(shù)量最多的平臺，再結(jié)合這些主播本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就為平臺提供了一波接一波的流量和熱度。

而快手則選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，快手宣布，巨星成龍將在快手開啟其個人出道60年來的全球直播首秀。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)年68歲的成龍，為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數(shù)。

還有在2020年獨家簽約的周杰倫，在其直播首秀中，拿下6800萬的場觀人次，和3.8億次的直播間互動。當(dāng)日，周杰倫直播更是喜提4個微博熱搜。

去年4月至6月，快手還曾推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。明星通過直播留住海量粉絲，平臺也借此獲取流量和用戶。

值得注意的是，和以往明星直播帶貨不同，近兩年來，在簽約頂級明星之后，直播平臺卻較少選擇讓其帶貨，更多是通過巨星的粉絲基礎(chǔ)、流量號召力和個人強大IP，為平臺開拓市場帶來助力。

比如成龍在廣大下沉市場的粉絲積淀，進一步幫助快手深化品牌形象。

不急著帶貨變現(xiàn)，而是發(fā)揮明星IP的長尾效應(yīng)，直播平臺正在走向成熟。

除了快手之外，視頻號、抖音也都在爭搶頂級明星，比如劉德華在抖音的7000萬粉，周杰倫、羅大佑等明星在視頻號的演唱會等等。

面對這樣的局勢，淘寶并沒有坐以待斃，反而在直播間以外，找到了新的流量入口：短視頻種草。

以近日發(fā)布的《2022年淘寶直播初夏消費報告》為例，今年初夏，點淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長12%，種草視頻點贊數(shù)增長24%，種草帶來的GMV環(huán)比增長72%。

短視頻，尤其是精準(zhǔn)投放的首頁“猜你喜歡”短視頻，成了淘寶另一片流量池，在直播間出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會被做成短視頻切片，用來引流。

據(jù)多家媒體報道，阿里相關(guān)負責(zé)人透露，淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預(yù)計今年年底將達到30%以上。

作為對比，在抖音平臺，其商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過15%，相當(dāng)于100條視頻中會出現(xiàn)15條左右的廣告類視頻，這已經(jīng)十分接近主流信息平臺的廣告加載率，如果再多，將會對內(nèi)容和用戶體驗造成影響。

但對于電商功能為主的淘寶平臺來說，在這方面的限制卻不大，反而會因為短視頻的內(nèi)容質(zhì)量更優(yōu)，實現(xiàn)對傳統(tǒng)圖文的補充和超越。

抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻，在三家身后，還有一個視頻號在虎視眈眈，直播電商的競爭格局正在發(fā)生變化。

但是選擇不同側(cè)重點的巨頭們，正在給直播電商帶來更多可能性。

3.直播電商新階段，走向多樣化

造星、搶人、退守短視頻，這些布局的背后，象征著直播應(yīng)有的多元化逐漸生長。

作為傳統(tǒng)電商的代表，押注短視頻的淘寶，其實是在實踐自己的內(nèi)容化戰(zhàn)略。簡單和抖快對比一下，我們會發(fā)現(xiàn)淘寶的優(yōu)勢是全網(wǎng)最豐富的商品結(jié)構(gòu)、自建支付平臺、完善的物流供應(yīng)體系等等。

唯一稱得上短板的就是內(nèi)容，所以，內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要性就凸顯出來了。在戴珊就任大淘系掌門人時，“內(nèi)容化”成了她反復(fù)提及的一個關(guān)鍵詞。

據(jù)此前媒體報道，今年2月，在淘系內(nèi)部誕生了一個跨聯(lián)盟式的內(nèi)容化小組，小組的帶頭人均是VP級以上的各業(yè)務(wù)核心骨干，其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

除了內(nèi)容化戰(zhàn)略之外，對于抖音而言，如何在造星、造流量背后，完成對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌供應(yīng)鏈的布局，是關(guān)鍵。

快手也與之類似，但不同的是，快手充分發(fā)揮出獨特的社區(qū)定位優(yōu)勢，打造一個高質(zhì)量的私域流量體系，無論是用戶使用時長還是復(fù)購率都遠勝同輩，于是快手開始探索通過各種方式發(fā)掘這個流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億，今年5月推出的“2022大學(xué)生云端招聘季”活動，參與企業(yè)共提供超過3萬個崗位。

在“后四大天王”時代，直播電商正在走向新的階段，和以前言直播必談四大天王，必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經(jīng)完全不同了。

現(xiàn)在的直播電商正圍繞著“人貨場”邏輯，走向不同的方向了，各大平臺在加固自身護城河的同時不斷補足內(nèi)容、供應(yīng)鏈、品牌等方面的不足。

在這樣的背景下，我們很可能再也看不到單一主播預(yù)售過100億的驚天數(shù)據(jù)，新的“四大天王”很可能不會再出現(xiàn)。

但對于整個直播電商來說，直播間卻變得越來越多樣，也越發(fā)有意思了。

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原文作者：電商君

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