直播電商大洗牌,京東的機(jī)會(huì)來了

2022/7/25 16:33:58

              直播電商大洗牌,京東的機(jī)會(huì)來了

1.京東直播,再次發(fā)力

相較于抖音、快手、淘寶,乃至視頻號(hào)等巨頭在直播電商賽道的大放異彩,京東的直播業(yè)務(wù),一直都顯得“不溫不火”。

或許是為了趕上電商直播的末班車,京東在直播領(lǐng)域再次發(fā)力。

近日,京東商家中心宣布了新的直播政策,為了鼓勵(lì)京東開放平臺(tái)商家更加積極主動(dòng)地開展直播業(yè)務(wù),共同促進(jìn)京東直播生態(tài)的不斷成長(zhǎng),京東直播發(fā)布了新的降扣政策。

簡(jiǎn)單來說就是降低平臺(tái)扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),給商家直播,謀福利。

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據(jù)悉,本次降扣范圍涉及12個(gè)一級(jí)類目,1439個(gè)三級(jí)類目,包括服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料、禮品、鐘表眼鏡、珠寶首飾、鞋靴、生鮮、酒類、工業(yè)品、箱包皮具、家用電器。除“家用電器”中部分類目降扣扣點(diǎn)為2%。其余通過京東直播帶來的銷售額,扣點(diǎn)則降至1%。

而參與條件也一如既往的保持著低門檻,對(duì)于所有適用的商品品類,只要商家開播就能夠參與政策。

值得注意的是,類似的政策,在京東平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了兩年多時(shí)間,早在2019年雙十一期間,京東就推出類似政策,當(dāng)時(shí)京東直播實(shí)現(xiàn)了100%的全品類覆蓋,自營品牌開播率突破60%。

但在京東平臺(tái)除了自營店鋪外,還有為數(shù)眾多的第三方商家,如何發(fā)掘他們的直播動(dòng)力,成了難題。

從商家的角度來看,相較一般平臺(tái)5%左右的扣點(diǎn),平臺(tái)扣點(diǎn)降為1%,這個(gè)福利絕對(duì)不小。但對(duì)于消費(fèi)者來說,京東的直播業(yè)務(wù)似乎沒什么聲量。

以老對(duì)手淘寶為例,2019年,淘寶直播的GMV就已突破2000億元大關(guān),在淘寶上誕生了薇婭、李佳琦等代表主播。而京東直播GMV、用戶具體數(shù)據(jù)等從未公開,也沒有誕生出一位真正有全網(wǎng)知名度的主播。

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在京東的財(cái)報(bào)中,直播電商也沒有單獨(dú)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn),近幾年來,京東更看重全渠道建設(shè),而直播只是其中一個(gè)組成部分。

而在京東之外的電商世界,直播電商已經(jīng)歷了翻天覆地的變化,從平地一飛沖天,又逐漸退潮,回歸常態(tài)。抖音、快手、淘寶等玩家輪番上臺(tái)表演,而京東似乎一直站在旁邊“喊口號(hào)”。

這也不由得讓人發(fā)出一句疑問,京東,是不是做不好直播?


2.京東做不好直播?

提到直播電商鼻祖,大眾都會(huì)想到淘寶直播,但實(shí)際上,京東直播和淘寶一樣,同在2016年就成立了。

在抖音直播平臺(tái)功成身退的羅永浩,早在2016年11月,就曾做客京東直播,舉辦了“老羅專場(chǎng)”。

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圖源:交個(gè)朋友直播間公眾號(hào)

但在早期,京東并未將直播與帶貨,強(qiáng)關(guān)聯(lián),據(jù)此前媒體報(bào)道,早期京東開展的直播業(yè)務(wù)都是以扶持自營店鋪為主,而對(duì)于直播電商需要的達(dá)人生態(tài)、主播培養(yǎng)上,卻并沒有投入太多關(guān)注。

直到幾年后,直播帶貨逐漸成為大趨勢(shì),京東才跟著調(diào)整戰(zhàn)略,2020年,被視為京東直播再次出發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉對(duì)外表示,2020年,京東直播會(huì)有比較大的投入和發(fā)展。

當(dāng)年5月,京東零售集團(tuán)CEO徐雷現(xiàn)身直播間,直播賣房,為新上線的“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)站臺(tái),打響了京東直播崛起的號(hào)令槍。

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圖源:21Tech


并且京東也意識(shí)到了直播內(nèi)容生態(tài)的重要性,2020年618,京東成立內(nèi)容生態(tài)部門,將直播作為貫穿618全程的標(biāo)配,據(jù)悉,618期間,京東直播平臺(tái)舉行了多場(chǎng)演唱會(huì)、音樂節(jié),共有300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間。

最后獲得的數(shù)據(jù)也不錯(cuò),2020年618,京東日均直播場(chǎng)次較去年“雙十一”,增長(zhǎng)14倍,日均帶貨GMV較去年“雙十一”增長(zhǎng)了21倍。

但值得注意的是,關(guān)于具體的帶貨成績(jī),京東并未披露。

對(duì)于直播業(yè)務(wù)的具體定位,京東徐雷在此前媒體采訪時(shí)表示,電商直播是很好的營銷工具,而直播帶貨不是生意。

這句話可謂是點(diǎn)睛之筆,點(diǎn)明了京東直播“不溫不火”的原因,徹底說清楚了京東直播業(yè)務(wù)的整體布局。

因?yàn)橹辈?,?yīng)該是個(gè)工具,而不是生意。

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在這個(gè)核心觀點(diǎn)的加持下,京東直播走向了“內(nèi)容+直播=營銷場(chǎng)景”的路線。

以首秀破2億的汪峰直播為例,在7月底的直播中,京東將內(nèi)容與品牌深度合作,汪峰重點(diǎn)帶貨寶潔系品牌,與以往單場(chǎng)直播多達(dá)幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式,保證了品牌的品質(zhì)感,不走低價(jià)路線。

并且在整個(gè)直播電商業(yè)務(wù)鏈條中,京東明顯更加重視產(chǎn)品和供應(yīng)鏈,豐富品類、優(yōu)質(zhì)物流以及售后都是京東的強(qiáng)項(xiàng)。

簡(jiǎn)單來說,對(duì)于京東,直播就是一個(gè)營銷工具,指望它打造品牌,指望它吸引流量,但就是不指望靠它掙大錢。

另一個(gè)值得注意的要點(diǎn)是,京東的直播業(yè)務(wù)并不局限在平臺(tái)內(nèi)部,在外部也走向了一條合作之路。

2020年京東宣布和快手合作,2021年它和抖音小店聯(lián)姻,2022年618,京東又搭上了視頻號(hào)直播帶貨。

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從這個(gè)角度來看,京東直播業(yè)務(wù)的不溫不火,其實(shí)是一種戰(zhàn)略定位上的選擇,發(fā)揮直播工具屬性,輔助主營業(yè)務(wù)。


3.直播電商大洗牌,京東迎來新機(jī)遇

“只有在退潮的時(shí)候,你才知道誰在裸泳?!?/p>

從去年下半年開始,直播電商就進(jìn)入退潮期,作為排頭兵的直播界四大天王,相繼隱退。而少了李佳琦們,似乎直播帶貨也沒那么有效了。

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以美妝電商為例,近日據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),化妝品上半年的零售總額為1905億,同比下降了2.5%。不少業(yè)內(nèi)人士表明,頭部主播的退出,對(duì)美妝行業(yè)的影響是巨大的。

比如花西子2020年跟李佳琦合作時(shí),其上半年發(fā)布的新品中,李佳琦帶貨的產(chǎn)品,銷量可達(dá)20萬單,而沒有帶貨的產(chǎn)品,銷量只有1000單左右。

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(數(shù)據(jù)來源:品觀APP)

并且依靠直播間為主要渠道的各類新品牌們,也遇到了增長(zhǎng)難題,無論是投資機(jī)構(gòu)還是消費(fèi)者,都不太看好新品牌消費(fèi)。比如在直播間受主播力推的鐘薛高,遭遇滑鐵盧。

現(xiàn)在來看,直播電商退潮,但實(shí)際上是走向成熟期。而直播電商,就迎來了一個(gè)新的洗牌期,京東的機(jī)會(huì)來了。

相較于以往的大主播競(jìng)爭(zhēng)、全網(wǎng)最低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),常態(tài)化的直播間,現(xiàn)在的直播競(jìng)爭(zhēng),更考驗(yàn)平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品建設(shè)。

以目前相對(duì)成熟的直播公司“交個(gè)朋友”為例,雖然僅是一個(gè)小公司,但交個(gè)朋友幾乎打造了從供應(yīng)鏈,到全品類直播和直播培訓(xùn)的全鏈路業(yè)務(wù)。而他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,也因?yàn)楣?yīng)鏈和選品能力的提升,而受到保障。

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前段時(shí)間羅永浩提出的那個(gè)“內(nèi)容歪風(fēng)”理論,就是對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力的有力佐證。

對(duì)于直播機(jī)構(gòu)如此,對(duì)于更大的平臺(tái)來說更是如此,供應(yīng)鏈的重要性變得越來越高。無論是小的MCN機(jī)構(gòu),還是大的電商平臺(tái),都在加強(qiáng)供應(yīng)鏈側(cè)建設(shè)。

比如抖音、快手的物流領(lǐng)域布局,7月初,抖音在吉林等地開啟“極速達(dá)”服務(wù)測(cè)試,據(jù)悉,該服務(wù)可實(shí)現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。而快手也于今年6月10日悄然在四川成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司,追趕巨頭布局物流的步伐。

而相較直播生態(tài)建設(shè),目前巨頭們更需要的是包括直播、短視頻、圖文在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè),再輔以商品側(cè)的供應(yīng)鏈建設(shè),才能打造更好的電商生態(tài)。

表面上看,京東似乎沒有趕上直播電商大潮,但是在直播帶貨退潮時(shí),京東直播就成了站在岸上的那個(gè)。

隨著直播的工具化屬性越來越突出,“不溫不火”的京東,或許迎來新的機(jī)遇。

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原文作者:電商君

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