抖音帶貨殺出黑馬，開(kāi)播兩天GMV破億

1.上市公司帶貨，開(kāi)播次日GMV破億

近日，一個(gè)名為“遙望未來(lái)站”的新秀直播間引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

9月19日，“遙望未來(lái)站”在抖音開(kāi)啟直播。開(kāi)播當(dāng)日漲粉近150萬(wàn)，最高在線人數(shù)超50萬(wàn)。長(zhǎng)達(dá)13個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，其當(dāng)日GMV突破4000萬(wàn)，登頂帶貨榜首。而那一天東方甄選的GMV也不過(guò)2200萬(wàn)左右。

9月20日，直播間熱度達(dá)到峰值。開(kāi)播第二天GMV就已破億，力壓衣哥、瘋狂小楊哥等一眾“帶貨頂流”，再次登上抖音帶貨榜首。截至9月25日數(shù)據(jù)，遙望未來(lái)站剛剛開(kāi)播就拿到了抖音帶貨周榜第二名的成績(jī)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽）

一個(gè)帶貨界的“新人”，卻能在兩天內(nèi)接連創(chuàng)造奇跡，這究竟是如何辦到的？

其實(shí)從“遙望未來(lái)站”這個(gè)名字，就很容易聯(lián)想到頭部MCN機(jī)構(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”。事實(shí)也的確如此，在直播間里，能夠看到賈乃亮、黃圣依夫婦、沈濤、辰亦儒等遙望簽約藝人輪番上陣帶貨。

但是僅靠明星的人氣，想要做到剛開(kāi)播就GMV過(guò)億也沒(méi)那么容易。此前汪峰等明星帶貨首秀時(shí)，就曾因價(jià)格等問(wèn)題受到質(zhì)疑，最終的成績(jī)也比較一般。

而遙望未來(lái)站可謂是疊滿了“buff”，憑借著多年深耕直播電商的經(jīng)驗(yàn)，將引流玩到了極致。在這個(gè)直播間里，福袋抽手機(jī)、1分錢秒殺等都已是常規(guī)操作。據(jù)遙望未來(lái)站表示，19-21日期間，直播間累計(jì)發(fā)放了117.98萬(wàn)件補(bǔ)貼品。

（截自遙望未來(lái)站直播間）

除了看得見(jiàn)的“燒錢”以外，能夠單日漲粉150萬(wàn)、觀看人次3000萬(wàn)，背后自然少不了砸錢投流。如果以此前“趣店”投流1億場(chǎng)觀9000萬(wàn)來(lái)估算，遙望未來(lái)站20日當(dāng)天至少花了3000萬(wàn)用在投流上。

上百萬(wàn)件補(bǔ)貼品、福利品，上千萬(wàn)的投流，再加上明星主播們的抽傭等等，即使單日GMV破億，也很難有盈利。甚至可以說(shuō)，這就是一場(chǎng)賠本賺吆喝的直播。

這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，遙望未來(lái)站哪來(lái)這么多錢可以燒？燒錢的目的又是什么？

2.“燒錢”確是引流利器

從遙望未來(lái)站的種種行徑來(lái)看，都隱約有著趣店的影子。

當(dāng)時(shí)的趣店，憑借著資本注入直播間的打法，成就了單日漲粉390萬(wàn)，銷售額2.5億的神話。再看看那時(shí)送出的上千臺(tái)手機(jī)、上萬(wàn)份一分錢福利的趣店，和如今的遙望未來(lái)站是何其的相似。

很顯然，遙望未來(lái)站的背后也有著資本撐腰。據(jù)了解，遙望未來(lái)站的主體公司“遙望網(wǎng)絡(luò)”，目前已形成了“明星+達(dá)人”的直播矩陣。旗下簽約40多個(gè)藝人，包括賈乃亮、黃圣依、王祖藍(lán)、辰亦儒、婁藝瀟等明星，以及瑜大公子、李宣卓等達(dá)人。

其中賈乃亮、黃圣依、瑜大公子等，都常常登上直播帶貨榜首，該MCN的實(shí)力可見(jiàn)一斑。

2019年，女鞋第一股“星期六”豪擲18億元收購(gòu)了“遙望網(wǎng)絡(luò)”。當(dāng)時(shí)它的女鞋業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入困境，希望通過(guò)收購(gòu)遙望緩和頹勢(shì)。這一舉措也被證明是正確的，遙望網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收和利潤(rùn)很快就將星期六的業(yè)績(jī)重新扶正。

然而現(xiàn)在看來(lái)，昔日“鞋王”已然名存實(shí)亡。今年8月，星期六公布了2022年上半年財(cái)報(bào)。其中“互聯(lián)網(wǎng)廣告及社交電商行業(yè)”收入16.2億元，而原本主營(yíng)的“服裝鞋類”業(yè)務(wù)只帶來(lái)了1.76億元的收入。

（截自星期六2022半年度報(bào)告）

早在今年7月，星期六就已發(fā)布公告稱，董事會(huì)已同意掛牌轉(zhuǎn)讓所持的“星期六鞋業(yè)”100%的股權(quán)。換言之，隨著成功剝離鞋類業(yè)務(wù)，星期六將正式成為一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司。對(duì)于遙望來(lái)說(shuō)，也相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了一次“借殼上市”。

在這樣的背景之下，“遙望未來(lái)站”完全有實(shí)力依靠資本搶占更多的市場(chǎng)。但由此引發(fā)出的，無(wú)疑是和先前對(duì)于趣店一樣的擔(dān)憂。

在7月那一場(chǎng)轟動(dòng)的直播過(guò)后，如果不是因?yàn)檫^(guò)去的黑歷史被扒出，趣店的存在很有可能會(huì)動(dòng)蕩整個(gè)直播行業(yè)的格局。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士表示，這完全是一次“降維打擊”，那些小品牌小商家們根本就沒(méi)有如此雄厚的資金實(shí)力。

而如果更多的上市公司效仿，燒錢換流量的直播間只會(huì)越來(lái)越多?！爸灰绣X就能做品牌”將成為共識(shí)，沒(méi)有人再關(guān)心商品質(zhì)量的好壞。

一語(yǔ)成讖，僅僅過(guò)去兩個(gè)月，遙望未來(lái)站就開(kāi)始了燒錢之路。如果說(shuō)趣店的燒錢還能理解為“擴(kuò)大品牌效應(yīng)”的話，遙望未來(lái)站的燒錢則顯得回報(bào)率很低。

作為一家專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，遙望的盈利來(lái)源還是坑位費(fèi)和傭金等。也不像東方甄選那樣致力于打造自營(yíng)品牌，遙望上架的商品基本都來(lái)自不同的品牌。以20日的直播為例，遙望未來(lái)站直播間的商品，其類別包含個(gè)護(hù)家清、珠寶文玩、家居用品等幾乎所有類目。

其中，銷量最高的是售價(jià)399的破壁機(jī)和2199的美容儀，分別賣出了2.5萬(wàn)單和5000單。

可以看出，除了福利商品以外，其它商品很多都屬于高客單價(jià)、高利潤(rùn)，這些也一定程度上平衡了燒錢帶來(lái)的虧損。但即便如此，如果每天都是這樣的打法，遙望未來(lái)站估計(jì)也很難承受。剛開(kāi)播連續(xù)三天的燒錢，更像是為直播間的誕生預(yù)熱，以求短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。

而對(duì)于遙望未來(lái)站的真正考驗(yàn)，則在于往后的常態(tài)化直播中。

3.內(nèi)容永遠(yuǎn)是承接流量的根基

從數(shù)據(jù)來(lái)看，19-21日連續(xù)三天的福利放送過(guò)后，遙望未來(lái)站的人氣很快就出現(xiàn)了斷崖式下跌。22日和23日，觀看人次只有百萬(wàn)左右。24日停播。25日再次送福利，總觀看人次回溫，當(dāng)日銷售額也上升到百萬(wàn)級(jí)別。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽）

由此可見(jiàn)，遙望未來(lái)站的表現(xiàn)幾乎完全取決于燒了多少錢。同時(shí)，遙望還顯露出了對(duì)于明星藝人的高度依賴。沒(méi)有了賈乃亮等明星助陣后，僅靠直播間里的幾個(gè)素人主播很難留住觀眾。

依靠燒錢和明星，遙望未來(lái)站確實(shí)在開(kāi)播前三天收割了一大批流量。但問(wèn)題是，遙望缺乏真正能留住觀眾的東西。

據(jù)遙望表示，這一自有直播間的定位是“科技、助農(nóng)、國(guó)潮”。所謂科技，用遙望的話說(shuō)是“通過(guò)數(shù)字影棚的科技化手段，呈現(xiàn)3D原產(chǎn)地場(chǎng)景、一秒換裝、虛擬人與主播的交互式互動(dòng)?！甭?tīng)起來(lái)很高級(jí)，但實(shí)際上就是更換背景板，以及“大頭娃娃”特效。

（截自遙望未來(lái)站直播間）

所謂助農(nóng)，則是遙望采購(gòu)大批農(nóng)產(chǎn)品，隨后再以一分錢的福利價(jià)售出；所謂國(guó)潮，則是直播間以上架國(guó)貨產(chǎn)品為主。

這些概念讓人感覺(jué)形式大于內(nèi)容，更像是噱頭，而非真正能留住觀眾的理由。對(duì)于遙望未來(lái)站來(lái)說(shuō)，如何承接流量、轉(zhuǎn)化交易，依然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

從遙望的布局來(lái)看，很像是在對(duì)標(biāo)東方甄選。自今年6月開(kāi)始大火的東方甄選，早就展現(xiàn)出了直播電商與資本市場(chǎng)的高度關(guān)聯(lián)。新東方在線6月9日還只有4.47港元的股價(jià)，隨著東方甄選的突然走紅，一周內(nèi)就暴漲至28.6港元，漲幅超500%。

同樣是上市公司，同樣建立自有直播間。遙望顯然是艷羨東方甄選的成績(jī)，想利用好自身在直播行業(yè)和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)穩(wěn)定的自有IP。

和剛開(kāi)始直播的東方甄選相比，遙望有貨、有人、也有經(jīng)驗(yàn)，這確實(shí)是優(yōu)勢(shì)。但是如果沒(méi)有東方甄選一樣吸引人的內(nèi)容，即使砸再多的錢也很容易竹籃打水一場(chǎng)空。

未來(lái)的遙望，能否躋身進(jìn)東方甄選和交個(gè)朋友所處的超級(jí)直播間行列，還需要看其能否進(jìn)入穩(wěn)定的日播模式。畢竟對(duì)于直播電商公司來(lái)說(shuō)，燒錢的打法并不能解決一切問(wèn)題。

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原文作者：電商頭條

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