直播間下單,外賣(mài)送到家,抖音還藏了這一手

2022/10/14 16:40:31

  直播間下單,外賣(mài)送到家,抖音還藏了這一手


1.抖音物美合作,探索“直播間到家”

試想一下這樣的場(chǎng)景:你正在家里躺著刷抖音,突然發(fā)現(xiàn)直播間里正在介紹的產(chǎn)品正是自己急需的。剛準(zhǔn)備下單,你又意識(shí)到快遞送過(guò)來(lái)還得等個(gè)兩三天。于是果斷放棄了購(gòu)買(mǎi),起身下樓尋找超市。

看起來(lái),這是一個(gè)很正常的選擇,急需的東西就得用效率最高的方式購(gòu)買(mǎi)。但如果告訴你,在直播間里下單,價(jià)格和品類(lèi)更占優(yōu)勢(shì)的同時(shí),甚至能夠像送外賣(mài)一樣迅速送貨上門(mén),你還會(huì)更青睞前一種選擇嗎?

像抖音、快手、小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái),它們做電商的初衷就是為了在平臺(tái)內(nèi)完成交易閉環(huán)。在內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了“種草”以后,平臺(tái)想要變現(xiàn),就必須保證交易不會(huì)在站外完成。也是因此,如今抖音愈發(fā)重視本地生活業(yè)務(wù),想要補(bǔ)齊變現(xiàn)版圖的缺口。

通常來(lái)說(shuō),電商范疇的“本地生活”可以劃分為“到店”和“到家”兩個(gè)部分。前者即通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券,隨后到店掃碼消費(fèi);后者即包括外賣(mài)在內(nèi)的各種即時(shí)零售業(yè)務(wù)。就目前來(lái)看,抖音在“到店”方向的發(fā)展已逐漸成熟,下一個(gè)需要攻克的難題自然就是“到家”了。

近日,據(jù)新京報(bào)報(bào)道,物美集團(tuán)與抖音達(dá)成合作,將在北京鋪設(shè)即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù):通過(guò)直播的形式,利用物美旗下“多點(diǎn)Dmall”的后臺(tái)處理系統(tǒng)及配送體系,推行即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

352.jpeg

(圖片來(lái)源:新京報(bào))

對(duì)于“物美”這個(gè)名字,或許有些人會(huì)感到陌生。但它可以說(shuō)是中國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)之一,最早成立于1994年,距今已有26年之久。除了自身的“物美賣(mài)場(chǎng)”以外,就連世界五百?gòu)?qiáng)“麥德龍”在中國(guó)的業(yè)務(wù)都被它收入囊中。

2020年,物美以20億歐元的價(jià)格,力壓參與競(jìng)標(biāo)的永輝,收購(gòu)了麥德龍中國(guó)業(yè)務(wù)80%的股權(quán)。也就是說(shuō),如今大街上能看到的麥德龍商場(chǎng),背后都有著物美的影子。

抖音選擇與這樣的連鎖超市集團(tuán)合作,一方面是傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要,另一方面也符合抖音發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)的需求。

“通過(guò)直播推行即時(shí)配送業(yè)務(wù)”,無(wú)疑是抖音在“到家”領(lǐng)域最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。此次試點(diǎn)成敗與否,將是證明“抖音到家”可行性的關(guān)鍵。



2.盲目轉(zhuǎn)型不可取,找到“賣(mài)點(diǎn)”是關(guān)鍵

作為一家老牌連鎖商超,物美這幾年受到電商和疫情的沖擊顯然不小。但它也沒(méi)有固步自封,而是早就開(kāi)始推動(dòng)全渠道平臺(tái)的接入。

除了和“多點(diǎn)Dmall”這樣的全渠道數(shù)字零售解決方案服務(wù)商深度綁定以外,物美從2020年底就開(kāi)始接入美團(tuán)、餓了么等平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了單量的可觀增長(zhǎng)。

直播帶貨大熱后,它自然也要摻和一下。據(jù)了解,從9月16日開(kāi)始,物美在北京雙井的一家門(mén)店里布景,通過(guò)抖音進(jìn)行每天6-8小時(shí)的直播帶貨。截至目前,其直播的累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)左右。

此外,物美還深諳“營(yíng)銷(xiāo)之道”。前不久的國(guó)慶活動(dòng)前,物美找來(lái)“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。正式帶貨時(shí),物美還邀請(qǐng)脫口秀演員一同直播,可謂是將“內(nèi)容”玩到了極致。表現(xiàn)最好的10月7日,僅當(dāng)天GMV就超過(guò)百萬(wàn)。

但商超直播帶貨的缺點(diǎn)也很明顯,那就是缺乏賣(mài)點(diǎn)。大多直播電商的消費(fèi)者,其關(guān)注點(diǎn)還是在價(jià)格上。而大型超市需要承擔(dān)較大的房租和庫(kù)存壓力,進(jìn)貨渠道又比較單一,很難真正將價(jià)格壓下去。

此外,在SKU方面,物美直播賣(mài)的都是糧油米面和日化等生活必需品。這些品類(lèi)在哪都能買(mǎi)到,和抖音的“興趣電商”邏輯有所不符。而且生活必需品的強(qiáng)時(shí)效要求,決定了其本身就不適合通過(guò)傳統(tǒng)電商或直播電商進(jìn)行銷(xiāo)售。

353.jpg

(截自物美賣(mài)場(chǎng)旗艦店直播間)


或許也正是考慮到了這一點(diǎn),物美才開(kāi)始籌劃直播版的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。按照物美的設(shè)想,往后可以通過(guò)直播帶貨的形式,將物美大賣(mài)場(chǎng)的商品進(jìn)行全國(guó)配送。

在接受媒體采訪時(shí),物美的相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子:“比如在浙江的消費(fèi)者看到直播間的帶貨信息下單后,門(mén)店會(huì)就近進(jìn)行揀貨配送,這可以理解為直播版的外賣(mài)”。

“直播電商”+“即時(shí)零售”,這就是物美所計(jì)劃的方向。如果此次在北京試點(diǎn)成功的話,無(wú)論是對(duì)于商超行業(yè)還是抖音來(lái)說(shuō),都是一個(gè)好消息。

相比于目前常規(guī)的即時(shí)零售形式,加上直播電商的基因以后,有望創(chuàng)造更多的需求。同時(shí),即時(shí)配送的高時(shí)效,也能成為商超們?nèi)刖种辈ж浀淖畲筚u(mài)點(diǎn)之一。

至于抖音則更不用說(shuō),直播電商本就是目前的核心,本地生活又是未來(lái)的方向。如果二者之間能形成出色的協(xié)同效應(yīng),自然能對(duì)平臺(tái)起到至關(guān)重要的作用。


 


3.即時(shí)零售,抖音實(shí)力不容小覷

此前據(jù)多家媒體報(bào)道,抖音生活服務(wù)2022年度GMV目標(biāo)為500億元。而今年上半年,抖音本地生活的GMV約為220億元,已經(jīng)超過(guò)去年的全年數(shù)據(jù)。

不得不說(shuō),抖音在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)步是非常明顯的。但我們也能看出,支撐抖音本地生活GMV的,主要還是“到店”業(yè)務(wù)。抖音想要保證達(dá)到全年GMV目標(biāo),“到家”仍是需要補(bǔ)上的一課。

今年8月,抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。在雙方官宣時(shí),抖音特別提到:要助力生活服務(wù)行業(yè)探索“視頻化經(jīng)營(yíng)”。由此可見(jiàn),抖音想借這個(gè)機(jī)會(huì)探索本地生活服務(wù)、乃至零售行業(yè)的視頻化。

在與餓了么合作之后,9月初,抖音開(kāi)放平臺(tái)上線,將以抖音小程序?yàn)橹饕萜鳎峁┮幌盗型ㄓ梅?wù)框架和開(kāi)放能力,尋求更多合作伙伴,探索更多行業(yè)變現(xiàn)方案。

與此同時(shí),如今的抖音商城里也新增了“超市”板塊。其中的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù),入駐了很多本地商超、菜市場(chǎng)、水果店、花店等等,大多都能保證60分鐘內(nèi)送達(dá)。

354.jpg

(截自抖音)

如果和美團(tuán)、餓了么、京東到家等平臺(tái)相比,抖音的時(shí)效性顯然還有很大差距。但至少種種信號(hào)都在表明,抖音已經(jīng)下定決心,要啃下即時(shí)零售這塊硬骨頭。

前不久,京東徹底接管達(dá)達(dá)并重整到家業(yè)務(wù)。近日,美團(tuán)優(yōu)選宣布將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”,并且美團(tuán)APP中即時(shí)零售相關(guān)的板塊都整合到了一起,顯然是做好了死磕即時(shí)零售的打算。

355.jpg

(截自美團(tuán))

與它們相比,抖音不管是在商家資源還是配送能力方面都有著很大的差距。但抖音依然堅(jiān)持入局,就是因?yàn)樗兄灰粯拥慕灰走壿?,存在著“彎道超?chē)”的可能。

以美團(tuán)為例,用戶(hù)都是先有需求再尋找符合條件的商家,就像消費(fèi)者之于傳統(tǒng)貨架電商。而抖音的“興趣電商”基因,同樣適用于本地生活領(lǐng)域。商家、達(dá)人通過(guò)短視頻和直播種草,讓用戶(hù)產(chǎn)生需求,隨后再進(jìn)行下單。

從理論上講,既然抖音電商能夠獲得成功,那么“抖音生活”也同樣具有廣闊的前景。當(dāng)其他本地生活巨頭們還在苦思冥想,如何更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求時(shí)。抖音已經(jīng)開(kāi)始琢磨,如何才能更好地創(chuàng)造需求。

————————————————

原文作者:電商頭條

轉(zhuǎn)自鏈接:https://www.dsb.cn/199354.html

版權(quán)聲明:著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留以上作者信息和原文鏈接。