主播們注意，最嚴(yán)新規(guī)開(kāi)始執(zhí)行

1.網(wǎng)紅直播帶貨=明星廣告代言？

直播電商的規(guī)范化，還在繼續(xù)推進(jìn)。

前不久，市場(chǎng)監(jiān)管總局和中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七個(gè)部門(mén)，共同發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下文統(tǒng)稱《意見(jiàn)》）。

由于該《意見(jiàn)》標(biāo)題中說(shuō)的是“明星廣告代言”，大多直播電商從業(yè)者并未放在心上。

然而，隨著對(duì)新規(guī)的詳細(xì)解讀，直播行業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這不僅跟自己有關(guān)，而且影響還很大。因?yàn)樵凇兑庖?jiàn)》一開(kāi)篇，就把“明星”定義成了“知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等”。

（截自《意見(jiàn)》）

其中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，自然就是我們俗稱的“網(wǎng)紅”。作為直播帶貨的“中堅(jiān)力量”，一些網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng)，已經(jīng)足以影響部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的判斷。因而他們也被一視同仁地歸入了“明星”范疇。

既然“網(wǎng)紅”可以算作“明星”，那么“直播帶貨”和“廣告代言”之間的關(guān)系又是如何？新規(guī)對(duì)于“明星廣告代言行為”進(jìn)行了詳細(xì)界定：

（截自《意見(jiàn)》）

其中特別提到：“明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為”。也就是說(shuō)，只要網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)以推薦商品為目的，進(jìn)行了詳細(xì)介紹，就有可能構(gòu)成廣告代言行為。

而由此帶來(lái)的影響，自然就是直播帶貨受到了廣告法進(jìn)一步的監(jiān)管。主播們對(duì)于自己的一言一行，都必須更加小心謹(jǐn)慎。

2.履行義務(wù)，規(guī)范帶貨

《意見(jiàn)》出臺(tái)后，主播們的哪些行為會(huì)有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？

首先是未履行好自己的義務(wù)?！兑庖?jiàn)》中明確提到：“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)”。從這一條例來(lái)看，明星、網(wǎng)紅在帶貨時(shí)，可能要對(duì)自己介紹的商品都有過(guò)實(shí)際體驗(yàn)。

（截自《意見(jiàn)》）

更嚴(yán)格的是：“象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)”。代言人不僅要體驗(yàn)，還必須是深度體驗(yàn)。即使是嬰幼兒、異性專(zhuān)用的商品，也要保證代言人近親屬充分合理使用商品。

從實(shí)際情況來(lái)看，很多明星或網(wǎng)紅帶貨時(shí)，一場(chǎng)直播上架的商品可能多達(dá)上百件。想要他們把每件商品都深度體驗(yàn)一遍似乎也不現(xiàn)實(shí)。尤其是一些酒水直播專(zhuān)場(chǎng)，讓主播將每款酒都嘗一遍，可能直播也不用繼續(xù)了。還會(huì)對(duì)主播的健康有一定影響。

因而聯(lián)系到前文對(duì)代言行為的界定，如果明星帶貨時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出“推薦”“證明”等主觀行為，只是對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行客觀講解的話，大概率不會(huì)被歸入代言范疇。

反之，如果明星/網(wǎng)紅對(duì)某件產(chǎn)品“大力推薦”，那么就必須承擔(dān)起親自體驗(yàn)的義務(wù)。否則一旦商品出現(xiàn)了問(wèn)題，他們作為代言人也有著無(wú)法推卸的責(zé)任。

《意見(jiàn)》中明確指出，要依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任：“對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰?！鼻楣?jié)惡劣的，還會(huì)加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

那么，什么樣的代言行為屬于虛假、違法代言呢？

除了本身就不被允許代言的商品以外，在代言過(guò)程中也有很多禁忌。比如：不得夸大商品功效；不得引用無(wú)從考證的數(shù)據(jù)；不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀；不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳……

（截自《意見(jiàn)》）

就比如這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“打假”事件?！隘偪裥罡纭弊鳛槎兑羰讉€(gè)粉絲數(shù)破億的達(dá)人，顯然符合“網(wǎng)絡(luò)紅人”的定義。他在直播中推薦商品，依照《意見(jiàn)》的標(biāo)準(zhǔn)，完全可以算作代言行為。

這次事件中，小楊哥直播售賣(mài)的破壁機(jī)被質(zhì)疑虛標(biāo)功率。根據(jù)目前“打假人”王海提供的證據(jù)，質(zhì)疑點(diǎn)主要在該商品詳情頁(yè)的宣傳，并沒(méi)有涉及小楊哥直播過(guò)程中的用詞。因而如果確實(shí)存在虛標(biāo)功率的問(wèn)題，可能并不適用《意見(jiàn)》進(jìn)行裁定。

但是瘋狂小楊哥帶貨的另一款除螨噴霧同樣遭到了質(zhì)疑。有測(cè)評(píng)博主發(fā)視頻稱，自己從小楊哥直播間買(mǎi)來(lái)除螨噴霧后，放在顯微鏡下觀察，結(jié)果噴了兩下后，螨蟲(chóng)依然在活動(dòng)。

而此前大楊哥在直播過(guò)程中，明確提到：“這一款它是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的啊，在那個(gè)顯微鏡下面，看螨蟲(chóng)的時(shí)候，噴這個(gè)螨蟲(chóng)就死翹翹了”。

如果測(cè)評(píng)博主的質(zhì)疑屬實(shí)，瘋狂小楊哥大概率會(huì)涉嫌“夸大商品功效”，違反了針對(duì)代言行為的新規(guī)。

通過(guò)這個(gè)案例我們能看到，一旦帶貨商品出現(xiàn)了問(wèn)題，主播在介紹過(guò)程中的每一句話都有可能成為“罪證”。這也給所有主播們提了個(gè)醒，沒(méi)有充足把握的前提下，不要對(duì)商品進(jìn)行任何承諾。否則即使宣傳的是品牌方提供的資料，主播也會(huì)負(fù)有虛假代言的責(zé)任。

3.主播們要重視起來(lái)了

這次新規(guī)的出臺(tái)，無(wú)疑是給整個(gè)直播電商行業(yè)敲響了警鐘。曾經(jīng)充斥直播間的虛假宣傳、夸大宣傳等，有望借著不斷更新的規(guī)定煙消云散。

不過(guò)目前來(lái)看，這份《意見(jiàn)》中對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)紅人”并未給出明確定義。是要像瘋狂小楊哥這樣擁有一定粉絲量，還是只要在某個(gè)消費(fèi)群體中有一定影響力就能算網(wǎng)紅？同時(shí)，那些自播的商家，其邀請(qǐng)的主播是否也算代言人呢？

更加特殊的案例像是董宇輝，他擁有龐大的個(gè)人影響力，理應(yīng)算是網(wǎng)紅/明星。但是《意見(jiàn)》中又提到，“明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品進(jìn)行廣告推介”并不能算是廣告代言行為。那么董宇輝作為新東方員工，推薦東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的行為又該如何界定？

這些細(xì)節(jié)依然需要相關(guān)部門(mén)繼續(xù)研究敲定，并在執(zhí)行過(guò)程中給出更加具體的解釋。

當(dāng)然，《意見(jiàn)》的價(jià)值，不止是為了懲罰明星們的虛假代言行為，更多還是為了讓市場(chǎng)風(fēng)氣有一個(gè)更加規(guī)范和健康的提升。

無(wú)論中小主播們的帶貨是否屬于“明星代言”范疇，都需要規(guī)范自己的行為，并為行業(yè)的規(guī)范化盡一份力。

比如《意見(jiàn)》中就給出了指導(dǎo)辦法，要求明星代言前，要“做好事前把關(guān)”。對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，并妥善保存信息了解情況、商品體驗(yàn)情況，以及代言合同、代言商品消費(fèi)票據(jù)等等。

（截自《意見(jiàn)》）

這就好比直播間在選品時(shí)，需要對(duì)品牌方、廠商進(jìn)行充分的了解，并要求出示各類(lèi)產(chǎn)品證明。

如此一來(lái)，即使最后代言的商品出現(xiàn)了問(wèn)題，代言人也能證明自己盡到了義務(wù)，從而避免承擔(dān)更多的責(zé)任。這對(duì)于上游企業(yè)的規(guī)范化來(lái)說(shuō)，也有著重要作用。

總而言之，《意見(jiàn)》的出臺(tái)，給帶貨的網(wǎng)紅主播們也樹(shù)立起了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。既然是靠著自己的影響力給商品做宣傳，并得到了相應(yīng)的收益，那么就必須得為產(chǎn)品、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

“謹(jǐn)言慎行”只不過(guò)是對(duì)主播的基本要求，提高主播素質(zhì)、規(guī)范行業(yè)風(fēng)氣才是《意見(jiàn)》對(duì)直播電商行業(yè)最為深遠(yuǎn)的影響。

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原文作者：電商頭條

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