主播們注意,最嚴(yán)新規(guī)開(kāi)始執(zhí)行

2022/11/18 15:53:35

               主播們注意,最嚴(yán)新規(guī)開(kāi)始執(zhí)行


1.網(wǎng)紅直播帶貨=明星廣告代言?

直播電商的規(guī)范化,還在繼續(xù)推進(jìn)。

前不久,市場(chǎng)監(jiān)管總局和中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七個(gè)部門(mén),共同發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(下文統(tǒng)稱《意見(jiàn)》)。

由于該《意見(jiàn)》標(biāo)題中說(shuō)的是“明星廣告代言”,大多直播電商從業(yè)者并未放在心上。

然而,隨著對(duì)新規(guī)的詳細(xì)解讀,直播行業(yè)突然發(fā)現(xiàn)這不僅跟自己有關(guān),而且影響還很大。因?yàn)樵凇兑庖?jiàn)》一開(kāi)篇,就把“明星”定義成了“知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等”。

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(截自《意見(jiàn)》)

其中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”,自然就是我們俗稱的“網(wǎng)紅”。作為直播帶貨的“中堅(jiān)力量”,一些網(wǎng)紅的光環(huán)效應(yīng),已經(jīng)足以影響部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的判斷。因而他們也被一視同仁地歸入了“明星”范疇。

既然“網(wǎng)紅”可以算作“明星”,那么“直播帶貨”和“廣告代言”之間的關(guān)系又是如何?新規(guī)對(duì)于“明星廣告代言行為”進(jìn)行了詳細(xì)界定:

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(截自《意見(jiàn)》)

其中特別提到:“明星為推薦、證明商品,在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹,構(gòu)成廣告代言行為”。也就是說(shuō),只要網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)以推薦商品為目的,進(jìn)行了詳細(xì)介紹,就有可能構(gòu)成廣告代言行為。

而由此帶來(lái)的影響,自然就是直播帶貨受到了廣告法進(jìn)一步的監(jiān)管。主播們對(duì)于自己的一言一行,都必須更加小心謹(jǐn)慎。


 


2.履行義務(wù),規(guī)范帶貨

《意見(jiàn)》出臺(tái)后,主播們的哪些行為會(huì)有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?

首先是未履行好自己的義務(wù)?!兑庖?jiàn)》中明確提到:“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品,保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)”。從這一條例來(lái)看,明星、網(wǎng)紅在帶貨時(shí),可能要對(duì)自己介紹的商品都有過(guò)實(shí)際體驗(yàn)。

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(截自《意見(jiàn)》)

更嚴(yán)格的是:“象征性購(gòu)買(mǎi)或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)”。代言人不僅要體驗(yàn),還必須是深度體驗(yàn)。即使是嬰幼兒、異性專(zhuān)用的商品,也要保證代言人近親屬充分合理使用商品。

從實(shí)際情況來(lái)看,很多明星或網(wǎng)紅帶貨時(shí),一場(chǎng)直播上架的商品可能多達(dá)上百件。想要他們把每件商品都深度體驗(yàn)一遍似乎也不現(xiàn)實(shí)。尤其是一些酒水直播專(zhuān)場(chǎng),讓主播將每款酒都嘗一遍,可能直播也不用繼續(xù)了。還會(huì)對(duì)主播的健康有一定影響。

因而聯(lián)系到前文對(duì)代言行為的界定,如果明星帶貨時(shí)沒(méi)有表現(xiàn)出“推薦”“證明”等主觀行為,只是對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行客觀講解的話,大概率不會(huì)被歸入代言范疇。

反之,如果明星/網(wǎng)紅對(duì)某件產(chǎn)品“大力推薦”,那么就必須承擔(dān)起親自體驗(yàn)的義務(wù)。否則一旦商品出現(xiàn)了問(wèn)題,他們作為代言人也有著無(wú)法推卸的責(zé)任。

《意見(jiàn)》中明確指出,要依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任:“對(duì)于明星虛假、違法代言的,要堅(jiān)決依法處罰到明星本人,不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰?!鼻楣?jié)惡劣的,還會(huì)加強(qiáng)公開(kāi)曝光,依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄,加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

那么,什么樣的代言行為屬于虛假、違法代言呢?

除了本身就不被允許代言的商品以外,在代言過(guò)程中也有很多禁忌。比如:不得夸大商品功效;不得引用無(wú)從考證的數(shù)據(jù);不得對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行商業(yè)詆毀;不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳……

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(截自《意見(jiàn)》)

就比如這兩天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“打假”事件?!隘偪裥罡纭弊鳛槎兑羰讉€(gè)粉絲數(shù)破億的達(dá)人,顯然符合“網(wǎng)絡(luò)紅人”的定義。他在直播中推薦商品,依照《意見(jiàn)》的標(biāo)準(zhǔn),完全可以算作代言行為。

這次事件中,小楊哥直播售賣(mài)的破壁機(jī)被質(zhì)疑虛標(biāo)功率。根據(jù)目前“打假人”王海提供的證據(jù),質(zhì)疑點(diǎn)主要在該商品詳情頁(yè)的宣傳,并沒(méi)有涉及小楊哥直播過(guò)程中的用詞。因而如果確實(shí)存在虛標(biāo)功率的問(wèn)題,可能并不適用《意見(jiàn)》進(jìn)行裁定。

但是瘋狂小楊哥帶貨的另一款除螨噴霧同樣遭到了質(zhì)疑。有測(cè)評(píng)博主發(fā)視頻稱,自己從小楊哥直播間買(mǎi)來(lái)除螨噴霧后,放在顯微鏡下觀察,結(jié)果噴了兩下后,螨蟲(chóng)依然在活動(dòng)。

而此前大楊哥在直播過(guò)程中,明確提到:“這一款它是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的啊,在那個(gè)顯微鏡下面,看螨蟲(chóng)的時(shí)候,噴這個(gè)螨蟲(chóng)就死翹翹了”。

如果測(cè)評(píng)博主的質(zhì)疑屬實(shí),瘋狂小楊哥大概率會(huì)涉嫌“夸大商品功效”,違反了針對(duì)代言行為的新規(guī)。

通過(guò)這個(gè)案例我們能看到,一旦帶貨商品出現(xiàn)了問(wèn)題,主播在介紹過(guò)程中的每一句話都有可能成為“罪證”。這也給所有主播們提了個(gè)醒,沒(méi)有充足把握的前提下,不要對(duì)商品進(jìn)行任何承諾。否則即使宣傳的是品牌方提供的資料,主播也會(huì)負(fù)有虛假代言的責(zé)任。




3.主播們要重視起來(lái)了

這次新規(guī)的出臺(tái),無(wú)疑是給整個(gè)直播電商行業(yè)敲響了警鐘。曾經(jīng)充斥直播間的虛假宣傳、夸大宣傳等,有望借著不斷更新的規(guī)定煙消云散。

不過(guò)目前來(lái)看,這份《意見(jiàn)》中對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)紅人”并未給出明確定義。是要像瘋狂小楊哥這樣擁有一定粉絲量,還是只要在某個(gè)消費(fèi)群體中有一定影響力就能算網(wǎng)紅?同時(shí),那些自播的商家,其邀請(qǐng)的主播是否也算代言人呢?

更加特殊的案例像是董宇輝,他擁有龐大的個(gè)人影響力,理應(yīng)算是網(wǎng)紅/明星。但是《意見(jiàn)》中又提到,“明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品進(jìn)行廣告推介”并不能算是廣告代言行為。那么董宇輝作為新東方員工,推薦東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的行為又該如何界定?

這些細(xì)節(jié)依然需要相關(guān)部門(mén)繼續(xù)研究敲定,并在執(zhí)行過(guò)程中給出更加具體的解釋。

當(dāng)然,《意見(jiàn)》的價(jià)值,不止是為了懲罰明星們的虛假代言行為,更多還是為了讓市場(chǎng)風(fēng)氣有一個(gè)更加規(guī)范和健康的提升。

無(wú)論中小主播們的帶貨是否屬于“明星代言”范疇,都需要規(guī)范自己的行為,并為行業(yè)的規(guī)范化盡一份力。

比如《意見(jiàn)》中就給出了指導(dǎo)辦法,要求明星代言前,要“做好事前把關(guān)”。對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解,并妥善保存信息了解情況、商品體驗(yàn)情況,以及代言合同、代言商品消費(fèi)票據(jù)等等。

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(截自《意見(jiàn)》)

這就好比直播間在選品時(shí),需要對(duì)品牌方、廠商進(jìn)行充分的了解,并要求出示各類(lèi)產(chǎn)品證明。

如此一來(lái),即使最后代言的商品出現(xiàn)了問(wèn)題,代言人也能證明自己盡到了義務(wù),從而避免承擔(dān)更多的責(zé)任。這對(duì)于上游企業(yè)的規(guī)范化來(lái)說(shuō),也有著重要作用。

總而言之,《意見(jiàn)》的出臺(tái),給帶貨的網(wǎng)紅主播們也樹(shù)立起了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。既然是靠著自己的影響力給商品做宣傳,并得到了相應(yīng)的收益,那么就必須得為產(chǎn)品、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

“謹(jǐn)言慎行”只不過(guò)是對(duì)主播的基本要求,提高主播素質(zhì)、規(guī)范行業(yè)風(fēng)氣才是《意見(jiàn)》對(duì)直播電商行業(yè)最為深遠(yuǎn)的影響。

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原文作者:電商頭條

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