抖音團(tuán)購(gòu)，低價(jià)策略還能玩多久

一、抖音團(tuán)購(gòu)，低價(jià)引爆消費(fèi)

抖音的出現(xiàn)，打破了本地生活的市場(chǎng)格局。短短兩年的時(shí)間，抖音便成了到店服務(wù)模式的最大變量。

上個(gè)月，抖音生活服務(wù)單月GMV突破100億，發(fā)展迅猛。年初，抖音本地生活定下了年入500億的GMV目標(biāo)?，F(xiàn)在，抖音已經(jīng)提前完成了全年任務(wù)。

在抖音整體高速發(fā)展的本地生活板塊中，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)尤為出色。憑借抖音的團(tuán)購(gòu)功能，不少商家實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的爆單。

例如，滬上阿姨曾經(jīng)曬出成績(jī)單，在為期三天的抖音直播中，賣(mài)出超150萬(wàn)份的團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬(wàn)。此外，也有餐飲商家單單一款299元的套餐，就在兩周內(nèi)賣(mài)出了7萬(wàn)份。

（圖源：黑金餐媒）

有行業(yè)人士在某三線城市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用抖音購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券的用戶量已達(dá)到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券用戶的三倍左右。

同時(shí)，在SaaS后臺(tái)顯示，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到4成，美團(tuán)和抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占比為6：4。

這條逆襲之路走到現(xiàn)在，抖音根本沒(méi)有花費(fèi)太長(zhǎng)的時(shí)間。2020年，抖音正式發(fā)力本地生活，先后推出了門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)等功能。

抖音團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容+低價(jià)模式便是這個(gè)時(shí)候確定的。抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，也離不開(kāi)低價(jià)引流這個(gè)萬(wàn)年殺手锏。

抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)能有多便宜呢？打個(gè)比方，原本到店人均幾百的餐廳，買(mǎi)了團(tuán)購(gòu)券可能只需要199元、299元就能滿足幾個(gè)人吃一頓。

從用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，消費(fèi)者選擇抖音團(tuán)購(gòu)，確實(shí)大部分都是因?yàn)榈蛢r(jià)。

商家能夠做到低價(jià)的很大部分原因是抖音抽傭比較低，根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)，一般在2%-10%之間。在今年6月份之前，抖音更是采取零傭金的模式。

但同時(shí)用低價(jià)搶占市場(chǎng)，也是對(duì)平臺(tái)商家的一大考驗(yàn)。

出于對(duì)成本的考量，很多入局抖音團(tuán)購(gòu)的商家都打著引流的目的。有時(shí)消費(fèi)者拿著抖音團(tuán)購(gòu)券到店消費(fèi)，才發(fā)現(xiàn)商品規(guī)格與到店消費(fèi)存在差異。

或者干脆商家難以承接短時(shí)間內(nèi)暴漲的客流量，造成用戶體驗(yàn)的不足。

此外，上文提到，抖音團(tuán)購(gòu)是內(nèi)容+低價(jià)的組合打法。低價(jià)之外，抖音用短視頻、直播等內(nèi)容形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的深度種草。

但因?yàn)槿刖珠T(mén)檻低，短視頻泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面，抖音種草隨機(jī)性比較強(qiáng)，商家很難通過(guò)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)高留存。

往往是利用低價(jià)的爆款套餐來(lái)引流，但是用戶薅完羊毛就走，難以留存。

實(shí)際上，對(duì)商家們來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)的大品牌或者連鎖店，可以通過(guò)組合形式推出滯銷(xiāo)品，或者推出新品。至于中小品牌可以打造爆品，同樣可以實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

最終，留存依然是驗(yàn)證這一模式是否能夠走通的關(guān)鍵指標(biāo)，也決定了抖音最終能把這門(mén)生意做到多大。

二、滿足用戶第一消費(fèi)需求，美團(tuán)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，抖音團(tuán)購(gòu)的攻城略地難免會(huì)觸及美團(tuán)的基本盤(pán)。

事實(shí)上，短時(shí)間內(nèi)，抖音還無(wú)法對(duì)美團(tuán)造成太大的威脅。與美團(tuán)相比，抖音本地生活的體量還存在增長(zhǎng)的空間。

常見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)成交鏈路一般有三種：一是直接到店消費(fèi)，使用團(tuán)購(gòu)方式付款；二是在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搜索合適的店鋪和套餐，以供未來(lái)消費(fèi)；三是刷到心動(dòng)的套餐，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，第一種成交鏈路中，美團(tuán)絕對(duì)是大部分消費(fèi)者的首選。這也是團(tuán)購(gòu)用戶成交頻次最高的一種路徑。

抖音團(tuán)購(gòu)要想與美團(tuán)爭(zhēng)奪用戶第一消費(fèi)需求的市場(chǎng)，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈完整度、產(chǎn)品豐富度等方面與美團(tuán)正面較量。

很顯然，目前在這一點(diǎn)上美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更大。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)更多滿足用戶的潛在需求，即在非必需消費(fèi)場(chǎng)景之外發(fā)揮作用。

因此，相比美團(tuán)的工具型消費(fèi)，抖音更容易激發(fā)用戶的隨機(jī)消費(fèi)。

比如，用戶在同城頁(yè)面看到一家商店的團(tuán)購(gòu)信息，剛好被種草，如果距離不是很遠(yuǎn)就有可能促成到店交易。

同時(shí)，這也指出了美團(tuán)本地生活內(nèi)容化的不足。不過(guò)，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在視頻化和直播化兩個(gè)方面進(jìn)行探索。

今年，美團(tuán)上線了面向商家和達(dá)人的免費(fèi)開(kāi)播工具“美團(tuán)直播助手”，基本上涵蓋了外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)。

另一方面，美團(tuán)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要?jiǎng)儆诙兑?。短時(shí)間內(nèi)，抖音還無(wú)法支撐大部分商家的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，這就導(dǎo)致平臺(tái)商家只是把抖音當(dāng)作一個(gè)輔助渠道。

因此，完善的口碑體系和商家的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)是抖音需要不斷突圍的方向。在此之前，抖音和美團(tuán)之間的關(guān)系都處于互補(bǔ)大于競(jìng)爭(zhēng)的階段。

（抖音團(tuán)購(gòu)用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上留下評(píng)價(jià)）

綜合來(lái)看，一邊押注閃購(gòu)一邊調(diào)整優(yōu)選，美團(tuán)的未來(lái)在于大零售。抖音則電商和本地生活同時(shí)發(fā)力。

各自的方向下，團(tuán)購(gòu)從來(lái)都不是雙方的終點(diǎn)，也難以對(duì)最終的戰(zhàn)局起到?jīng)Q定性的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把自己的路走穩(wěn)才是關(guān)鍵。

三、抖音團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)成型

在向前的道路上高歌猛進(jìn)，抖音團(tuán)購(gòu)正在被越來(lái)越多的商家選擇。

日前，抖音公布了本地生活服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)。抖音已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，囊括了80多個(gè)垂直細(xì)分品類(lèi)。同比去年，抖音的平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)商戶數(shù)增長(zhǎng)了22倍，整體交易金額增長(zhǎng)超30倍。

（圖源：Tech星球）

同時(shí)，針對(duì)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化率不高、到店核銷(xiāo)率有待提升等不足，抖音團(tuán)購(gòu)方面也做出了明顯改善。

抖音團(tuán)購(gòu)種草有時(shí)效性比較強(qiáng)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)下被遺忘的可能性很大，核銷(xiāo)率不高。

因此，抖音的考核指標(biāo)也從GMV調(diào)整成了核銷(xiāo)率，加強(qiáng)對(duì)實(shí)際交易額的考核力度。

更重要的是，抖音團(tuán)購(gòu)的流量來(lái)源結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，搜索占比超過(guò)18%，直播占比35%，短視頻占比47%。

（麥當(dāng)勞抖音直播間）

使用搜索功能代表了用戶心智的提升，直播則代表了轉(zhuǎn)化率更加穩(wěn)定，相比之前短視頻流量占比接近70%，很明顯抖音團(tuán)購(gòu)的確定性增加了。

美團(tuán)之外，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的另一個(gè)選擇，促使用戶形成固定的使用習(xí)慣成為抖音團(tuán)購(gòu)下一步突圍的關(guān)鍵。

畢竟，創(chuàng)新的商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有終局。有美團(tuán)這樣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)玩家，也有抖音、小紅書(shū)、哈啰等新興勢(shì)力。

分散的本地生活市場(chǎng)，隨時(shí)可能有異軍突起。

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原文作者：電商君

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