告別2022，直播電商將迎來(lái)三大趨勢(shì)

    告別2022，直播電商將迎來(lái)三大趨勢(shì)

2023年，直播電商又將為我們帶來(lái)什么樣的故事？

2019年，直播電商進(jìn)入“萬(wàn)物皆可播”的發(fā)展元年；2020年，“宅經(jīng)濟(jì)”的崛起再次為直播電商提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；2022年，直播電商熱度依舊居高不下，幾乎可以稱(chēng)為電商行業(yè)最受關(guān)注的商業(yè)模式。

但相比之前的高速發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)階段的直播電商已經(jīng)趨于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以往的“套路”也統(tǒng)統(tǒng)失效，但通過(guò)2022年電商行業(yè)發(fā)生的一些事件，我們依舊能夠窺見(jiàn)明年直播電商的三大趨勢(shì)。

1.直播電商需要拼“內(nèi)功”

在直播電商誕生初期，講究的是“流量為王”，整個(gè)交易生態(tài)以“流量高者居之”，不管三七二十一，只要夠吸引眼球，能夠得到更多的流量，就有可能取得較好的成績(jī)。這也是在直播電商誕生初期時(shí)，“叫賣(mài)式”直播泛濫的主要原因。

但隨著“叫賣(mài)式”直播帶來(lái)的審美疲勞，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨也降低了消費(fèi)者下單的欲望，大家開(kāi)始期待更不一樣的，更有內(nèi)容的形式出現(xiàn)。

而在直播電商中將“內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的當(dāng)屬東方甄選。

“我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)我的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我想讓你品嘗這樣的大米。” 

如詩(shī)般的帶貨語(yǔ)言，讓所有消費(fèi)者感到震驚：原來(lái)直播帶貨還能這樣！雖然這是今年第一個(gè)以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的直播間，但其實(shí)在此之前，穿著羽絨服上珠穆朗瑪峰的“鴨鴨”、在直播間上演宮廷戲劇的“佰草集”，也都在用不同的方式脫離叫賣(mài)式直播，在內(nèi)容上玩出花樣。

在東方甄選爆火之后，“內(nèi)容”也被更多平臺(tái)重視了起來(lái)。

2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，在今年雙11的準(zhǔn)備階段，淘寶直播官方APP點(diǎn)淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻，以實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路。 

顯然，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，僅滿(mǎn)足消費(fèi)需求無(wú)法保證屹立不倒，更需要在內(nèi)容上花心思，才能更大程度地奪得消費(fèi)者的注意力。

2.中腰部主播開(kāi)始崛起

眾所周知，在直播電商誕生伊始，超級(jí)主播是擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的。其中最典型的案例就是去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與某品牌“最低價(jià)”引發(fā)的風(fēng)波，由于該品牌給兩位超級(jí)主播的價(jià)格高于店鋪?zhàn)圆r(jià)格，李佳琦和薇婭先后選擇與該品牌暫停合作關(guān)系。

這個(gè)時(shí)候，超級(jí)主播被放在一個(gè)很重要的位置上，幾乎沒(méi)有品牌愿意“得罪”他們。但世事難料，在發(fā)生了薇婭停播事件后，直播行業(yè)重新洗牌，直播平臺(tái)也開(kāi)始重新思考這一模式的合理性：沒(méi)有更加規(guī)范的政策和健康的生態(tài)，光靠流量模式很難走遠(yuǎn)。

而過(guò)度依賴(lài)大主播的現(xiàn)狀，顯然是不健康也不穩(wěn)固的。于是，平臺(tái)開(kāi)始有意地扶持中腰部主播，同時(shí)許多商家也開(kāi)始與大主播進(jìn)行“切割”，開(kāi)啟自播模式。

以抖音電商為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在今年3月之前，抖音電商內(nèi)品牌店播與達(dá)人直播的場(chǎng)次幾乎持平，但漸漸地，品牌店播的開(kāi)播次數(shù)正逐漸與達(dá)人直播場(chǎng)次拉開(kāi)差距，且越往后差距越大。

據(jù)此前阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

還有相關(guān)從業(yè)人員預(yù)測(cè)，截止2025年電商直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至7萬(wàn)億，而未來(lái)“超級(jí)主播”的概念將被弱化，主播梯隊(duì)會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。

在平臺(tái)弱化超級(jí)主播作用的同時(shí)，超級(jí)主播自身也在逐漸與直播間解綁，并開(kāi)始培養(yǎng)新人和打造新的直播間。 

李佳琦和助播

在很早之前，李佳琦就表示過(guò)“自己不可能一輩子帶貨，未來(lái)希望退居幕后?！睆慕诶罴宴谋憩F(xiàn)來(lái)看，李佳琦團(tuán)隊(duì)似乎已經(jīng)開(kāi)始為其退居幕后做起了準(zhǔn)備。

11月12日，雙十一剛結(jié)束李佳琦就在直播時(shí)官宣了“所有女生”，主播皆為李佳琦的助播，在李佳琦休息期間“所有女生”直播間便承接了李佳琦直播間的流量，此后“所有女生”一直在白天場(chǎng)開(kāi)播，與李佳琦的晚間場(chǎng)形成互補(bǔ)。

12月10日，繼“所有女生”后李佳琦又推出了一個(gè)新號(hào)：“所有女生的衣櫥”，依舊由李佳琦的助播團(tuán)挑起大梁。在正式開(kāi)播的第二天，李佳琦便與該直播間進(jìn)行連麥，為其引流。

李佳琦與“所有女生的衣櫥”連麥互動(dòng)

這一個(gè)個(gè)直播間的上線(xiàn)，不僅是在擴(kuò)展選品寬度，更說(shuō)明了李佳琦團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行矩陣化布局，弱化李佳琦的個(gè)人屬性，在新的一年，我們可能真的要與“超級(jí)頭部主播”說(shuō)再見(jiàn)了。

3.多平臺(tái)布局常態(tài)化

10月24日，是今年雙十一預(yù)售直播開(kāi)場(chǎng)的日子，但是當(dāng)天最大的話(huà)題不是“雙十一”，而是羅永浩。

作為抖音的頭部帶貨主播，宣布在雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)入駐淘寶，自然是會(huì)吸引不少業(yè)內(nèi)外的群體關(guān)注，再加上淘寶對(duì)其進(jìn)行流量?jī)A斜，將羅永浩放在與李佳琦同一位置宣傳，當(dāng)天羅永浩在淘寶直播上線(xiàn)僅2個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)便突破了一千萬(wàn)。

除此之外，同為抖音“頂流”的東方甄選俞敏洪、劉畊宏妻子王婉霏等人，也不約而同地在雙十一來(lái)到了淘寶。三大抖音主播集體入淘，是出隊(duì)方面的考量，而這件事本身，從各個(gè)角度來(lái)看都是有益無(wú)害的。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，大主播的入駐為其帶來(lái)了熱度。

以羅永浩為例，但從賣(mài)貨能力來(lái)說(shuō)，羅永浩與李佳琦確實(shí)是有一定差距的，但是淘寶直播仍然給予看羅永浩大量的流量?jī)A斜，究其根本還是看中了羅永浩IP自帶的影響力。

就羅永浩所說(shuō)的，他更傾向于管“男人的需求”，男性用戶(hù)流量對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)是很新的，淘寶恰好可以借著羅永浩的影響力補(bǔ)齊平臺(tái)男性增量市場(chǎng)的短板，吸引更多男性向、垂直品類(lèi)達(dá)人主播入駐淘寶直播。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”才能降低風(fēng)險(xiǎn)。

隨著電商直播行業(yè)的發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始對(duì)腰部主播、品牌商家更加關(guān)注，頭部主播的地位并不是完全穩(wěn)固的。正如俞敏洪所說(shuō)：“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式有很強(qiáng)脆弱性”，為了應(yīng)對(duì)這種“脆弱性”，多渠道布局就是很好的選擇。

而之所以選擇淘寶，首先是因?yàn)樘詫氈辈ビ小跋忍靸?yōu)勢(shì)”，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，淘寶用戶(hù)的購(gòu)物目的性更加明確；其次是淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對(duì)空缺，如果能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就有可能直接成為淘寶直播的頭部之一。

而對(duì)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部主播跨平臺(tái)直播，也是讓直播電商平臺(tái)完成了去中心化，更有利于生態(tài)資源平衡。

主播跨平臺(tái)顯然已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，2023年或許會(huì)有更多主播和直播間會(huì)進(jìn)行多點(diǎn)多平臺(tái)布局。

直播電商自2016年誕生至今，從之前的很少有人看、很少有人買(mǎi)，到現(xiàn)在不論是日常銷(xiāo)售還是節(jié)日大促，都能看到它的身影，直播電商已然成長(zhǎng)為十分成熟的商業(yè)模式。相信2023年的直播電商將為我們帶來(lái)更大的想象空間驚喜。

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原文作者：電商行業(yè)

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