騰訊電商夢(mèng)不死,視頻號(hào)帶來(lái)希望

2023/2/3 15:42:31

                    騰訊電商夢(mèng)不死,視頻號(hào)帶來(lái)希望

1.騰訊薈聚更名為品牌發(fā)現(xiàn)

騰訊薈聚搖身一變成為了品牌發(fā)現(xiàn)。

2月1日,騰訊旗下電商業(yè)務(wù)騰訊薈聚正式升級(jí)成了品牌發(fā)現(xiàn),除了名稱上的改變,后續(xù)業(yè)務(wù)也將從貨架電商調(diào)整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),升級(jí)后的騰訊薈聚不再是一個(gè)貨架電商小程序,更像是品牌商家的聚合入口。

937.jpeg

事實(shí)上,騰訊薈聚的起點(diǎn)并不低。

2020年12月,“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線,將大量品牌商家的小程序匯聚起來(lái),定位更像是品牌商城,甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處,可以說(shuō)是得到了極大地流量扶持,也被外界看作是騰訊又一次電商嘗試。

2022年9月,騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”,聚焦于貨架電商,在原有的基礎(chǔ)上提供方可領(lǐng)券、下單、抽獎(jiǎng)、分享等一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

但與在微信內(nèi)早已扎根并有著一定用戶基礎(chǔ)的京東和拼多多相比,騰訊薈聚在品質(zhì)和價(jià)格上都沒(méi)有過(guò)人之處;再加上騰訊也開(kāi)始把重心放在視頻號(hào)上,此時(shí)的騰訊薈聚除了“轉(zhuǎn)型”以外,似乎沒(méi)有更好的選擇。

938.jpeg

(圖源:微信視頻號(hào))

2022年雙11期間,騰訊薈聚啟動(dòng)“會(huì)買節(jié)”,為消費(fèi)者制定了“精選”和“福利”兩大頻道,嘗試在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大自身的知名度。但在11月底,騰訊薈聚就關(guān)閉了平臺(tái)內(nèi)“1元錢兌換產(chǎn)品”的功能,對(duì)此有用戶表示:沒(méi)了這個(gè)功能或許不會(huì)再使用這個(gè)平臺(tái)了。

的確,在騰訊薈聚升級(jí)之前,平臺(tái)首頁(yè)的多款產(chǎn)品銷量都不高,單價(jià)高的商品銷量更是低至個(gè)位數(shù)。還有品牌方坦言道,“騰訊薈聚對(duì)我們的產(chǎn)品銷量影響非常有限,幾乎可以忽略不計(jì)?!?/p>

顯然,經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展,盡管背靠微信這個(gè)巨大的流量池,騰訊薈聚卻始終沒(méi)有表現(xiàn)出更多可能性。


2.騰訊坐不住了

作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一,騰訊手握游戲、社交、金融與風(fēng)險(xiǎn)投資等眾多業(yè)務(wù)板塊,在大家心中一直處于“高枕無(wú)憂”的狀態(tài)。

但在去年年末的內(nèi)部會(huì)議上,馬化騰卻急了,直言“留給騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了”。

939.jpg

2022年,幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)四個(gè)字:降本增效,騰訊也不例外。

過(guò)去一年,騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、幻核、看點(diǎn)快報(bào)等一眾非核心業(yè)務(wù)全部砍掉,并裁撤了近30款游戲,也就是說(shuō)騰訊在一年的時(shí)間里關(guān)停了超過(guò)40個(gè)項(xiàng)目。

而這些被裁項(xiàng)目都有一個(gè)共同點(diǎn),就是市場(chǎng)有限且盈利不高,對(duì)此騰訊的態(tài)度是做多個(gè)差不多的項(xiàng)目,不如集中資源到最能打的某個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中。

歸根結(jié)底,還是那四個(gè)字:降本增效,以及主業(yè)聚焦。

值得一提的是,馬化騰在內(nèi)部講話中提到騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接,把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結(jié)合起來(lái)才是騰訊應(yīng)該做的事,“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)智慧零售說(shuō),你別搞貨架那個(gè)賣貨(模式)了?!?/p>

不久后騰訊薈聚就宣布升級(jí),這顯然與馬化騰在會(huì)上的戰(zhàn)略意向有很大的關(guān)聯(lián)。

而視頻號(hào)在會(huì)上也被反復(fù)提及,馬化騰甚至直接表示,視頻號(hào)基本上是全公司的希望。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),視頻號(hào)的最主要的作用有兩個(gè),一是拓寬微信現(xiàn)有生態(tài)的變量,聽(tīng)過(guò)這個(gè)渠道完成流量變現(xiàn);二是重振信心,在短視頻領(lǐng)域,騰訊差不多可以說(shuō)是屢敗屢戰(zhàn),但視頻號(hào)去年的表現(xiàn)卻給了他們新的希望。

回望騰訊的短視頻之路,早在2013年騰訊就推出了微視,并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”,剛開(kāi)始微視的成績(jī)比較可觀,下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但之后的表現(xiàn)一直不溫不火,于是2017年微視宣布關(guān)閉應(yīng)用。

940.jpg

(圖源:微視官網(wǎng))

但時(shí)代的發(fā)展總是無(wú)法預(yù)測(cè)的,微視關(guān)閉后短視頻行業(yè)愈發(fā)興盛,騰訊也再次一頭扎進(jìn)這片紅海,上線了企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時(shí)光等十余款短視頻產(chǎn)品,但沒(méi)有一個(gè)能與抖音、快手抗衡。

就目前來(lái)看,視頻號(hào)絕對(duì)是騰訊進(jìn)軍短視頻最大的底牌。國(guó)盛證券研究所預(yù)測(cè),2025年視頻號(hào)的廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。


3.留給視頻號(hào)的時(shí)間不多了

而騰訊之所以失敗了那么多次仍不肯放棄短視頻領(lǐng)域,是趨勢(shì)使然:內(nèi)容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。

2021年12月,短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí),超過(guò)即時(shí)通訊成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè),總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)25.7%;截止2022年6月,短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)更是得到了進(jìn)一步上漲,占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)的28.0%。

941.jpg

(圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院)

短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)即時(shí)通訊,這讓騰訊不得不防。

但對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō),如何將現(xiàn)有流量商業(yè)化,是現(xiàn)階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從短視頻收入的三大來(lái)源上看,分為短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入。

從短視頻信息流廣告上來(lái)看,Q3信息流廣告收入約為2.4億,Q4收入10.5億,符合Q4突破10億的預(yù)期,廣告板塊的增速可以說(shuō)是非???。

但和抖音、快手不同的是,視頻號(hào)背靠微信,社交屬性大于娛樂(lè)屬性,廣告加載率過(guò)高會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn),因此無(wú)法對(duì)這個(gè)版塊變現(xiàn)抱有太大的希望。

其次是直播付費(fèi)收入。2022年1月24日,視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間,直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶進(jìn)入直播間后可免費(fèi)觀看3分鐘,3分鐘后需支付90個(gè)微信豆(10個(gè)微信豆=1元)才能繼續(xù)觀看,也就是說(shuō)觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢。

942.jpg

中國(guó)青年報(bào)社調(diào)查研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示,有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi),而且90后、00后等新生代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。而目前視頻號(hào)MAU已突破8億,直播付費(fèi)收入或許能成為視頻號(hào)未來(lái)收入的主要貢獻(xiàn)來(lái)源。

最后則是電商收入。相比抖音、快手等平臺(tái),目前視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段,體量沒(méi)有特別大,而變現(xiàn)率也不算高。

變現(xiàn)率不高的主要原因是私域流量占比過(guò)重,微信平臺(tái)本身就自帶大量的免費(fèi)流量,比如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等,花錢買流量的商家、主播自然也就沒(méi)有抖音快手那么多。

總而言之,在短視頻收入的三大來(lái)源來(lái)看,視頻號(hào)都沒(méi)有特別拔尖的。因此,無(wú)論是扛起騰訊營(yíng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)的重任,還是實(shí)現(xiàn)馬化騰對(duì)騰訊電商夢(mèng)的渴望,對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)都不是一件容易的事。

————————————————

原文作者:電商行業(yè)

轉(zhuǎn)自鏈接:https://www.dsb.cn/208467.html

版權(quán)聲明:著作權(quán)歸作者所有。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留以上作者信息和原文鏈接。