遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友,走在直播轉(zhuǎn)型的前沿

2023/2/6 14:03:50

遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友,走在直播轉(zhuǎn)型的前沿

一、直播電商MCN的三種典型模式

短視頻和直播行業(yè)的爆發(fā),迅速催生出了紅人經(jīng)濟(jì),繁榮多元的媒介環(huán)境也催生出了紅人經(jīng)濟(jì)的幕后推手——MCN。

MCN,簡單來說,就是協(xié)助達(dá)人們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營推廣的服務(wù)公司。

今年,東方甄選搭上春晚,遙望也只差一步達(dá)成與春晚的獨(dú)家直播合作,讓更多人注意到了這個高速發(fā)展中的行業(yè)。

目前,頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友,分別代表了行業(yè)中的三種典型運(yùn)營模式。

其中,遙望網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是從四年才開始廣為人知,作為直播電商第一股,資本布局走到臺前。

遙望網(wǎng)絡(luò)的行動風(fēng)格一向快、狠、準(zhǔn),包括4年完成從0到1,13個月打造出瑜大公子IP、一周冷啟遙望未來站直播間等等。

遙望的今日的成功和其深諳流量運(yùn)行邏輯和拿手的明星直播脫不開關(guān)系。

行業(yè)內(nèi),其實很多企業(yè)是不愿意碰明星直播的。雖然明星自帶流量,但熱度往往只集中在前幾場直播中,看熱鬧的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過愿意下單的長情粉絲。

除此之外,明星的不可控性更高。例如輿情管理對MCN來說,有一定的難度。

這些企業(yè)里面不包括遙望,手握超40位藝人主播資源,旗下明星主播賈乃亮、黃圣依、張柏芝等頻頻出圈。

流量和銷量雙豐收,遙望網(wǎng)絡(luò)早已成為業(yè)內(nèi)明星直播的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)。

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借助明星的影響力,單場的流量引爆對遙望來說不算難事,可以輕松打出名氣。

以藝人主播為招牌,吸引更多有潛力的素人達(dá)人加入,遙望的主播陣容愈發(fā)壯觀。

當(dāng)下,遙望已經(jīng)成為少有全域布局的直播機(jī)構(gòu),橫跨抖音、快手、淘寶三個平臺。

交個朋友,一定程度上和遙望模式類似,都是紅人IP+達(dá)人矩陣的形式。

區(qū)別在于,遙望依賴明星,交個朋友聚焦羅永浩。此外,遙望的明星主播有很多,而交個朋友的超頭主播只有羅永浩。

交個朋友憑借與羅永浩深度綁定,在抖音闖出了一片天地。2022年底,羅永浩繼續(xù)打頭陣,為交個朋友在淘寶直播開拓疆土。

這個過程中,交個朋友陸陸續(xù)續(xù)打造了14個垂類賬號。開創(chuàng)7×24小時直播,交個朋友成為全網(wǎng)唯一一家實現(xiàn)全時段、全品類和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。

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與前兩者相比,東方甄選是2022年突然爆火的黑馬。

隨著東方甄選直播間和董宇輝的走紅,高知的內(nèi)容直播風(fēng)格讓直播電商看到了帶貨的另一種可能。

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教師的身份賦予了東方甄選直播團(tuán)隊獨(dú)特的風(fēng)格,直至與外界迥異的直播話術(shù)成為東方甄選的一大標(biāo)志。

嘗到講師帶貨的甜頭后,俞敏洪還推出“歸巢計劃”,以召回更多新東方的老師加入東方甄選。目前,新東方在線擬更名為東方甄選控股有限公司,全力押注直播電商。

綜合來看,無論是明星直播、紅人IP+矩陣還是內(nèi)容輸出,做的都是以人為核心資產(chǎn)的生意。以人為產(chǎn)品,很多時候都意味著不確定。

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(MCN投融資遇冷 圖源:IT桔子)

為了降低風(fēng)險,實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長,得到資本市場的青睞,MCN們紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路。






二、謀求轉(zhuǎn)型,遙望、東方甄選和交個朋友殊途同歸

想要甩掉MCN的標(biāo)簽,其實這種趨勢在前幾年便已經(jīng)露出了苗頭。

遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選和交個朋友有著不同的出身,發(fā)展路徑也不一樣,但是在轉(zhuǎn)型這件事情上,卻是殊途同歸的。

基于不同的基因,跑通各自鏈路,由超頭轉(zhuǎn)向超級渠道,并開拓第二甚至第三增長曲線。敏銳察覺到風(fēng)向的變化,頭部MCN走在了行業(yè)轉(zhuǎn)型的前面。

就像員工工牌上寫著“以直播為核心的綜合型科技企業(yè)”,遙望的野心不止于一個MCN。

事實上,遙望未來站便是其轉(zhuǎn)型路上的一次試水之作。遙望未來站之外,遙望還開設(shè)了遙望夢想站、遙望幸福站等多個IP賬號。

過去,遙望習(xí)慣了明星直播單場爆發(fā)力強(qiáng)的打法,但是要成為一個渠道只有這些是不夠的。

超級渠道要求企業(yè)具有日?;€(wěn)定經(jīng)營的能力、用戶沉淀能力、選品議價能力以及供應(yīng)鏈能力等等

因此,不光要藝人資源,遙望還要打造自己的品牌IP。在規(guī)模化復(fù)制的基礎(chǔ)上,藝人+品牌IP雙線并行。

目前來看,遙望旗下賬號在去年雙11再戰(zhàn)封神,初步驗證了其規(guī)?;l(fā)展?jié)摿Α?/p>

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相較而言,東方甄選和交個朋友在超級渠道這條路上,走得還要更遠(yuǎn)一些,矩陣式直播間鋪設(shè)相對成熟。

在俞敏洪的布局下,東方甄選不僅推出了自有品牌、搭建合作物流體系、開設(shè)培訓(xùn)學(xué)苑等,還推出了獨(dú)立APP和各垂類直播間。

交個朋友和東方甄選類似,致力于擺脫羅永浩對企業(yè)發(fā)展的單一影響。除此之外,交個朋友去年開始進(jìn)軍海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù),并完成了TikTok課程的相關(guān)內(nèi)測。

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以東方甄選和交個朋友在直播電商的沉淀,足以使他們把MCN變成企業(yè)的屬性之一,并以此為中心培養(yǎng)自己在邊緣業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。

進(jìn)一步來研究,平臺化數(shù)據(jù)思維是這三大直播電商MCN轉(zhuǎn)型快人一步的助推手。

例如,東方甄選的“中臺系統(tǒng)”、交個朋友的“SaaS系統(tǒng)”、遙望網(wǎng)絡(luò)的“遙望云”。領(lǐng)先的數(shù)據(jù)整合和分析能力,能夠讓三者做出最符合市場的經(jīng)營調(diào)控。標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化中,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型加速。

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一場轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型運(yùn)動早已在MCN行業(yè)悄然打響,未來將是企業(yè)綜合實力之間的比拼。






三、MCN轉(zhuǎn)型,是全行業(yè)共同推動的結(jié)果

其實,不止是提到的遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友這三家企業(yè),還有不少我們熟知的美ONE、謙尋、微念等都基于自身的特性,尋求新發(fā)展。

跨平臺發(fā)展能夠成為趨勢,也透露出MCN目前急于轉(zhuǎn)型的狀態(tài)。以往的MCN更多以人為核心,以后可能更多以全產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心。

這是全行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同推動的結(jié)果。

MCN常見的變現(xiàn)來源,主要有三種:廣告、打賞、短視頻和直播帶貨。監(jiān)管的壓力下,直播打賞漸漸退燒,那么廣告和帶貨便成了重中之重。

廣告主的投放需求變化以及平臺流量去中心化等大環(huán)境因素,都是促使MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型的重要原因。

廣告是大多MCN最主要的收入來源,牽扯甚廣。

由于大環(huán)境增速放緩,廣告主預(yù)算收縮,大品牌更注重達(dá)人的穩(wěn)定性,中小品牌則開始追求性價比達(dá)人。這讓MCN不得不開始提高自身能力并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

除此之外,平臺開始收回對超頭主播的“特權(quán)”,反而是渠道型的MCN能夠得到更多的流量和資源支持。

MCN轉(zhuǎn)型能夠帶來的好處是顯而易見的。

近年來,達(dá)人和MCN之間摩擦不斷,利益是根本原因。MCN降低對“人”的依賴以后,一定程度上可以緩解緊張的氣氛,重新構(gòu)建新型的共贏關(guān)系。

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隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力的提升,未來MCN機(jī)構(gòu)勢必會迎來更加廣闊的成長天地。

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原文作者:電商君

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