京東百億補(bǔ)貼,劉強(qiáng)東來真的

2023/3/9 15:01:45

京東百億補(bǔ)貼,劉強(qiáng)東來真的

1.京東百億補(bǔ)貼全面上線

預(yù)熱半個月,京東百億補(bǔ)貼終于來了。

原定于3月6日晚8時啟動的百億補(bǔ)貼活動,已經(jīng)在3月6日0時全面上線京東App。

不同于此前測試時和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口,正式上線的百億補(bǔ)貼優(yōu)先級又再次提高,和拼多多一樣,單獨(dú)占據(jù)了京東App首頁首屏的正中位置。

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要知道,在此前幾次大促推出百億補(bǔ)貼時,活動入口都處于二級子頻道,這次上線的百億補(bǔ)貼權(quán)重不斷提高,顯示出了內(nèi)部對于該業(yè)務(wù)的重視。

而具體來看,百億補(bǔ)貼的內(nèi)容和此前披露的信息基本符合。

3C家電依然是京東百億補(bǔ)貼重點(diǎn)發(fā)力的類目,手機(jī)通訊、電腦數(shù)碼、家用電器等細(xì)類品類都在子標(biāo)簽前列,京東還在活動版頭開辟了專門的Apple補(bǔ)貼專區(qū)。

除此之外,美妝、生鮮、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等也在補(bǔ)貼范圍內(nèi),基本涵蓋了京東平臺上的全品類商品。

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不過,除了3C家電品類外,其他品類可供選擇的商品還較少,比如美妝護(hù)膚上架商品數(shù)為44件,母嬰玩具上架的商品僅有30件。

值得注意的是,京東自營和pop商家都參加了這次百億補(bǔ)貼,而從目前的體驗(yàn)來看,pop商家的比例要自營的比例要高。

當(dāng)然,消費(fèi)者看百億補(bǔ)貼,圖的還是一個全網(wǎng)最低價,而筆者也在這里將京東百億補(bǔ)貼的幾款商品和拼多多百億補(bǔ)貼進(jìn)行對比。

在京東Apple的補(bǔ)貼專區(qū)里,iPhone 14 128G 午夜色的價格為4899,而拼多多上的價格為5099元,京東便宜了200塊。

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(左京東,右拼多多)


在電腦數(shù)碼頻道,聯(lián)想拯救者R7000P電競本的價格為5699元,而拼多多上的價格為5399元;小米手環(huán)7標(biāo)準(zhǔn)版,京東百億補(bǔ)貼的價格為179,而拼多多百億補(bǔ)貼的價格為178。

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(左京東,右拼多多)

總的來看,京東對百億補(bǔ)貼極為重視,給出的優(yōu)惠也很有誠意,但目前商品池里的數(shù)量還較少,且部分商品價格還是不占優(yōu)勢。




2.京東需要奪回低價優(yōu)勢

“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

去年年底,劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中多次強(qiáng)調(diào)京東正在喪失低價優(yōu)勢,為了挽回低價心智,京東開展了“低價心智專項(xiàng)行動”。

2023年開年,京東就開始了一系列大調(diào)整。

除了京東主站降低開店門檻,開放個人賣家入駐外,原本沉寂許久、專注下沉市場的京喜也加入了這場行動當(dāng)中,進(jìn)一步豐富京東的低價供給。

日前,京東發(fā)布招商公告,京喜也不再限制入駐商家類型,多平臺運(yùn)營商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團(tuán)長商家,甚至無貨源商家等均可入駐。

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(圖源:“京東招商”公眾號)

當(dāng)然,京東“低價心智專項(xiàng)行動”里最讓人矚目的,還是前文提到的百億補(bǔ)貼常態(tài)化。

除此之外,為了徹底貫徹低價優(yōu)勢,京東還推出了“買貴雙倍賠”服務(wù)。

根據(jù)規(guī)則,消費(fèi)者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識產(chǎn)品的實(shí)付價格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺,消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請雙倍差價作為補(bǔ)償。

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而作為開年后的第一波大促,京東也借由3.8購物節(jié)強(qiáng)化低價心智。

在京東的3.8大促活動頁中,不管是滿屏的爆款直降價格曲線,還是9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買貴賠雙倍專區(qū),都顯示出了京東想要強(qiáng)調(diào)低價的急切心情。

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而在京東著急改變的背后,是京東如今不容樂觀的處境。

一方面,拼多多靠著百億補(bǔ)貼成功打入了3C家電領(lǐng)域,并且逐漸改變口碑,成為消費(fèi)者眼里高性價比的電商平臺。

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而多年來專注于體驗(yàn)升級的京東,收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者,但是貼上了“高端”標(biāo)簽的京東,正如劉強(qiáng)東所說的,正在慢慢失去低價優(yōu)勢。

另一方面,京東還在面臨著用戶增長放緩的難題。

數(shù)據(jù)顯示,京東在2020年-2021年間單季用戶增速都維持在20%-30%區(qū)間;但截至2022年9月30日的12個月,京東年度活躍用戶5.883億,同比增長僅為6.5%。

所以,除了扭轉(zhuǎn)低價心智外,京東也想借這次機(jī)會來盤活流量,尋找新的用戶增量。

要知道,在拼多多上線百億補(bǔ)貼的2019年,拼多多的年活躍買家數(shù)較上一年同期凈增1.67億達(dá)到了5.58億;第二年拼多多年活躍買家數(shù)就達(dá)到7.884億,一度超越阿里成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺。

而回顧京東的發(fā)展史,京東也用兩次價格戰(zhàn)證明了低價的“殺傷力”。

2010年,在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天,京東發(fā)動了圖書領(lǐng)域的價格戰(zhàn),借著這次價格戰(zhàn)向全品類綜合零售商進(jìn)軍。

2012年,京東又對傳統(tǒng)家電巨頭蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn),靠著這次價格戰(zhàn)徹底打響了知名度,塑造了低價心智,占領(lǐng)了大家電領(lǐng)域的一席之地。

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如今十年過去,電商行業(yè)的格局重新排兵列陣,有著強(qiáng)烈危機(jī)感的京東,重新拿起了低價武器,捍衛(wèi)自己的地位。




3.存量競爭下,不好打的第三場價格戰(zhàn)

“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?!?/p>

不可否認(rèn),低價是吸引消費(fèi)者注意力最直接的方式,但如今京東要想重新奪回低價優(yōu)勢,卻并不容易。

多年發(fā)展下來,京東的高端化品牌形象已經(jīng)深入人心,京東要想實(shí)施低價策略,就勢必對平臺的生態(tài)造成沖擊。

作為品牌最大的渠道商之一,在京東開賣的品牌商更看中的是商品的質(zhì)量、口碑和消費(fèi)者的評價,對京東的價格約束力也更強(qiáng)。去年雙11期間,瀘州老窖等品牌方就因?yàn)槠苾r的問題,暫停和京東的合作。

自營商品難以進(jìn)行大范圍的價格補(bǔ)貼,也導(dǎo)致這次參加百億補(bǔ)貼活動的商家多以pop店為主。

與此同時,據(jù)了解,在內(nèi)部管理會議上,劉強(qiáng)東表示要允許第三方商家選擇其他物流服務(wù),不必強(qiáng)制采用京東物流。

但是,自營和物流更是京東最有價值的優(yōu)勢,失去這兩個后,京東還能否保證自己引以為傲的用戶體驗(yàn)?

在電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭的下半場,京東第三場“低價之戰(zhàn)”最大的困難,或許是如何在保障用戶購物體驗(yàn)的前提之下,給到消費(fèi)者與拼多多百億補(bǔ)貼相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠力度。

新一輪棋局已開,京東能否下好這盤棋,我們拭目以待。

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原文作者:電商君

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