抖音內(nèi)測(cè)團(tuán)購一級(jí)入口

1.團(tuán)購成為抖音一級(jí)流量入口標(biāo)簽

抖音外賣團(tuán)購終于有APP直接入口了。

近日，“團(tuán)購”成為抖音一級(jí)流量入口標(biāo)簽，在“團(tuán)購”頁中，首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁。

值得注意的是，此前App首頁頂部一級(jí)流量入口標(biāo)簽一直是“同城/城市名”、“關(guān)注”、“商城”、“推薦”、“經(jīng)驗(yàn)”。其中，同城頁面下有“附近美食”、“休閑娛樂”、“游玩”、“麗人美發(fā)”、“住宿”等幾個(gè)子頻道。

圖注：左為舊版，右為新版，圖源：億邦動(dòng)力

內(nèi)測(cè)新版后，抖音首頁頂部標(biāo)簽依次為“經(jīng)驗(yàn)”、“團(tuán)購”、“關(guān)注”、“商城”、“精選”，團(tuán)購頁面下有“外賣”、“附近美食”、“休閑娛樂”、“游玩”、“麗人美發(fā)”等子頻道。

詳細(xì)看，用戶點(diǎn)擊外賣/附近美食聚合頁后，外賣頁會(huì)顯示地址附近所有外賣商家和商品，附近美食會(huì)顯示地址附近所有團(tuán)購商家和團(tuán)購套餐，用戶訂外賣和買套餐的流程與美團(tuán)購物流程基本一致。

圖注： 左為抖音，右為美團(tuán)，圖源：億邦動(dòng)力

截至目前，抖音團(tuán)購在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市，面向全部商家開放團(tuán)購配送外賣能力。另外，抖音外賣還在其他城市邀請(qǐng)部分連鎖商戶進(jìn)行自配送試點(diǎn)。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等多城市確實(shí)有部分連鎖商家的門店可進(jìn)行抖音閉環(huán)的“團(tuán)購配送”。

很顯然，困在配送里的抖音外賣，在試圖尋找破局方法。抖音把“團(tuán)購”升級(jí)為一級(jí)流量入口標(biāo)簽，也說明了正在加快外賣擴(kuò)張的步伐。

其實(shí)，在今年2月底，外界就傳出了抖音將要上線外賣服務(wù)的消息。隨后6月底，抖音在廣州、深圳等一線城市上線了外賣業(yè)務(wù)。但后續(xù)抖音外賣不算理想，有數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，抖音外賣的月交易總額始終未能突破1億元關(guān)口，日均單量在1萬到2萬單區(qū)間。

另外，抖音聯(lián)合商家推出的各色大促活動(dòng)，也僅僅短暫將日單量推上一個(gè)新的高峰。節(jié)日紅利消退后，抖音外賣單量也迅速回落。

可以說，抖音做外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)，還沒帶來突出成績(jī)，但抖音也下決心在外賣團(tuán)購上死磕。

2.抖音外賣尋找出路

盡管外賣業(yè)務(wù)面臨諸多難題，抖音卻仍然繼續(xù)加碼。一個(gè)重要原因在于，外賣行業(yè)還有很大的想象空間。根據(jù)CNNIC的調(diào)研報(bào)告，截止2021年底，我國(guó)外賣滲透率為52．4％。

與此同時(shí)，外賣業(yè)務(wù)所屬的本地生活市場(chǎng)滲透率也相當(dāng)?shù)汀８鶕?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年本地生活市場(chǎng)規(guī)模將接近2.8萬億，目前的滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

另一方面，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠更有效地撬動(dòng)本地生活領(lǐng)域，為其攻入美團(tuán)業(yè)務(wù)陣營(yíng)賦能。

如今，抖音在外賣團(tuán)購、本地生活上也投入了更多的關(guān)注。今年，抖音外賣業(yè)務(wù)還定下了完成1000億元的GMV（交易總額）目標(biāo)，但由于上半年業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，抖音便放棄了這個(gè)年度GMV目標(biāo)。

抖音做外賣團(tuán)購業(yè)務(wù)，難度不小。首要難題是配送問題，因?yàn)槎兑魶]有自己的配送團(tuán)隊(duì)，也沒有搭建起完善的配送體系。

因此，抖音也試圖突破這個(gè)難題。例如，2021年7月，抖音開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”小程序。但因?yàn)闆]有過多相關(guān)物流配送的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目在短短5個(gè)月后就夭折了。

2022年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，抖音提供流量，餓了么提供商家和騎手資源，共同探索本地生活的新體驗(yàn)。另外，抖音也在嘗試做自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)。

在第三方配送平臺(tái)上，2022年12月5日，抖音還正式推出了“團(tuán)購配送”服務(wù)，由達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城第等三方即時(shí)配送平臺(tái)為餐飲商家提供配送服務(wù)。

如今，抖音還希望和本地生活服務(wù)商合作，借服務(wù)商之力做配送。

從目前試點(diǎn)“團(tuán)購配送”看出，抖音配送難題無法短時(shí)間內(nèi)有效解決，另一方面，抖音也試圖在做大業(yè)務(wù)體量方面著手。一個(gè)明顯的行動(dòng)就是，抖音把團(tuán)購放在一級(jí)入口。

那么，抖音把團(tuán)購業(yè)務(wù)放在一級(jí)入口有什么好處呢？主要原因或許在于團(tuán)購業(yè)務(wù)放在一級(jí)入口，可以依托抖音豐富的流量資源，為外賣團(tuán)購進(jìn)行導(dǎo)流，增加外賣訂單量。

再來看和抖音對(duì)標(biāo)的美團(tuán)，也上線了“特價(jià)團(tuán)購”，強(qiáng)化用戶的低價(jià)意識(shí)，吸引更多商家入駐美團(tuán)。此外，美團(tuán)還進(jìn)軍了短視頻和直播領(lǐng)域，推出神券節(jié)直播，上線“神搶手”直播間，建設(shè)直播生態(tài)。

也就是說，美團(tuán)也在應(yīng)對(duì)抖音的入侵。目前來看，與美團(tuán)相比，抖音外賣團(tuán)購的配送能力，商家數(shù)量、用戶心智等方面仍然處于弱勢(shì)。未來，抖音外賣能否成功突圍，值得外界關(guān)注。

3.新一輪的團(tuán)購競(jìng)賽再次開啟

在團(tuán)購業(yè)務(wù)上，抖音生活服務(wù)已合作門店超200萬家，覆蓋超370個(gè)城市，2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)4倍，2022年較2021年團(tuán)購達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%。

與此同時(shí)，電商老玩家們?cè)诘降陥F(tuán)購、本地生活領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻。例如，3月開始，美團(tuán)重新把“特價(jià)團(tuán)購”放在APP首頁的C位，并且入駐的商家多為華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等大型連鎖商家。美團(tuán)還會(huì)釋放廣告位或減免傭金給商家，以換取商家的低價(jià)。

種種舉措，是美團(tuán)為了在外賣和到店業(yè)務(wù)的營(yíng)銷行為。在今年美團(tuán)Q1的分析師電話會(huì)議上，王興坦言，幾個(gè)月前我們開始在外賣和到店業(yè)務(wù)進(jìn)行新的營(yíng)銷形式，通過直播、短視頻、特價(jià)團(tuán)購等進(jìn)行引流，將流量引導(dǎo)至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對(duì)我們?cè)袪I(yíng)銷形式的重要補(bǔ)充，以滿足商戶的復(fù)雜營(yíng)銷需求。

今年2月，快手本地生活也在測(cè)試官方小程序，小范圍定向邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。部分城市快手用戶，可通過快手本地生活官方小程序完成團(tuán)購商品交易，然后到店消費(fèi)。據(jù)悉，為了配合官方小程序的上線，快手還與眾多連鎖品牌門店合作推出團(tuán)購券產(chǎn)品“囤好券”。

另外，微信也在廣州、深圳兩個(gè)城市內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)。阿里旗下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）與高德合并，整合本地生活板塊，實(shí)現(xiàn)流量業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的資源互補(bǔ)。

小紅書方面，上線了本地團(tuán)購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐、到店消費(fèi)，在上海等城市的用戶已經(jīng)可以通過內(nèi)容下方的鏈接購買團(tuán)購套餐。

拼多多方面，拼多多在其APP內(nèi)，上線了“本地生活”入口，位于首頁的“充值中心”內(nèi)，主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券以及代下單到店自取等服務(wù)。

（圖源：拼多多頁面截圖）

可以說，抖音到店團(tuán)購面臨著全方位的夾擊，團(tuán)購賽道已經(jīng)開啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。隨著入局者不斷增多，本地生活市場(chǎng)將會(huì)再起波瀾。