直播電商風(fēng)向變了

這屆雙11變了，店播成為新方向。

近日，淘寶直播發(fā)布雙11直播開門紅戰(zhàn)報(bào)。戰(zhàn)報(bào)顯示，37個(gè)直播間成交破億，其中達(dá)播14個(gè)、店播23個(gè)，358個(gè)直播間成交額破千萬，其中達(dá)播65個(gè)、店播293個(gè)。

圖源：淘寶直播

不難看出，相較于達(dá)播，店播在淘寶直播的表現(xiàn)要亮眼許多。

此前天貓開賣首日的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證店播的崛起。數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開賣，29個(gè)直播間開局即破億，14個(gè)品牌直播破億，280個(gè)店鋪直播間成交額突破千萬量級。

尤其在家裝家居賽道，有500多個(gè)品牌打響了店播開門紅，首小時(shí)成交同比超100%。例如，紅星美凱龍首小時(shí)店播成交破億，同比增長170%，增長勢頭十分迅猛。

另外，在服飾賽道，今年天貓雙11預(yù)售期間，337個(gè)品牌預(yù)售1小時(shí)超去年全天，100多個(gè)服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、江南布衣、Lee等品牌店播預(yù)售前4小時(shí)成交額同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

天貓戰(zhàn)報(bào) 圖源：天貓

結(jié)合以上幾組數(shù)據(jù)來看，今年雙11淘寶天貓店播成交增速亮眼，甚至頗有趕超達(dá)播之勢。

事實(shí)上，這一趨勢并不只是出現(xiàn)在淘寶直播。

以抖音美妝電商為例，數(shù)據(jù)顯示，今年9月抖音美妝護(hù)膚總銷售額近140億元，同比增長57.52%。其中，直播帶貨銷售額達(dá)100億，占比73.73%，品牌自播的占比越來越重，當(dāng)月已達(dá)33.97%，相較于2022年的21.14%，獲得了全面增長。

細(xì)分到品牌上，9月份韓束的自播占比為56%，珀萊雅的自播占比為71%，AKF的自播占比為80%，卡姿蘭的自播占比為81%。

很明顯，將自播作為品牌賣貨的主要方式，并通過這種方式進(jìn)行品牌宣傳和營銷，已成為了一眾抖音美妝品牌的共識。

可以預(yù)見，今年雙11品牌店播很有可能會成為抖音電商的下一個(gè)增量市場。

作為下半年最隆重的大促節(jié)點(diǎn)，雙11向來是電商平臺比拼業(yè)績的最佳時(shí)機(jī)。在這種情況下，隨著店播逐漸成為商家經(jīng)營直播電商的常態(tài)化模式，各大電商平臺也將迎來發(fā)展新機(jī)遇。

2.店播時(shí)代正式來臨

直播電商下半場，頭部主播不再吃香。

過去幾年，在直播電商領(lǐng)域，達(dá)播模式一直獨(dú)占鰲頭。在這種模式下，誕生了包括淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴等直播風(fēng)格各異的超級主播，

吸引了眾多大型品牌參與達(dá)播推廣活動，也讓眾多品牌在超級主播帶來的巨額流量中實(shí)現(xiàn)成長。

前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“79元眉筆”事件中主角之一“花西子”，就是最典型的達(dá)播受益者。

2019年，花西子邀請李佳琦成為首席品牌推薦官，雙方自此達(dá)成了深入的直播帶貨合作。

同年雙11期間，李佳琦直播間內(nèi)賣出了70萬盒花西子空氣散粉，天貓美妝銷量排行一下子就沖到了第七名；2020年618期間，花西子以超過1.9億元的銷售額一躍成為天貓美妝GMV第一；2021年花西子以6.5%的市場份額，位列彩妝品牌市場份額Top1。

直至2023年，花西子都未曾跌出中國市場彩妝品牌市場份額前三位，市場份額始終保持5%以上。而這一切基本都得益于花西子對于達(dá)播的重視。

對花西子這樣的品牌來說，要想迅速擴(kuò)大用戶群體和生意規(guī)模，贏得巨大的曝光和觸達(dá)受眾，達(dá)播能起到關(guān)鍵作用。

可是，后面發(fā)生的事情大家都知道了，李佳琦翻車事件讓花西子的口碑一落千丈，雙方在消費(fèi)者口中成為了一丘之貉，沒有一方在這場合作中拿下了好口碑，這也暴露了達(dá)播存在的諸多弊端：品牌過度依賴和綁定達(dá)人，容易出現(xiàn)一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。

除了這種情況，達(dá)播過度娛樂化也是一個(gè)很大的弊端。

最典型的就是，近期抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL氣墊時(shí)引發(fā)爭議的事件。該事件中，主播“紅綠燈的黃”帶貨美妝品牌YSL時(shí)披頭散發(fā)歪嘴的動作被指低俗不雅，令不少網(wǎng)友感到觀感不佳，并痛斥該主播帶貨拉低了YSL品牌形象。

圖源：小紅書截圖

值得注意的是，本次雙11大促，YSL的產(chǎn)品投放到了多位主播直播間，包括淘系的頭部主播李佳琦、林依輪，以及目前在抖音平臺帶貨的薇婭曾經(jīng)的助播琦兒等等，明顯是希望通過希望利用頭部主播的影響力，帶動產(chǎn)品在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量提升，卻不料主播“紅綠燈的黃”翻車，導(dǎo)致整個(gè)品牌陷入輿論危機(jī)。

城門失火，殃及池魚。選擇達(dá)播的風(fēng)險(xiǎn)性并不小，稍有不慎就會為品牌帶來危機(jī)，似乎并不是一筆穩(wěn)妥的買賣。

除此之外，選擇達(dá)播就意味著品牌需要承擔(dān)高額的傭金和坑位費(fèi)，這不僅會加大商家的經(jīng)營壓力，還會壓縮品牌的利潤空間，影響品牌的長期發(fā)展。

或許是由于上述弊端的出現(xiàn)，今年雙11諸多品牌商開始轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)更低的店播模式，在這種模式下，品牌方的話語權(quán)更大，利潤空間更大，大促增長也更具確定性。

還是以淘寶直播為例，數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。

而本次雙11，F(xiàn)ILA官方旗艦店直播間在天貓11預(yù)售前4個(gè)小時(shí)，成交額率先破億，是淘寶直播自誕生以來，首次出現(xiàn)品牌店鋪直播間在預(yù)售前4小時(shí)邁入“億元俱樂部”的情況，直接打破了行業(yè)紀(jì)錄。

圖源：淘寶直播

綜合來看，達(dá)播雖然能讓品牌在短期內(nèi)得到顯著提升，但是很難令其獲得長期利益。尤其在大促期間，品牌與達(dá)人捆綁的風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯，品牌選擇店播的好處明顯要多于選擇達(dá)播，他們將直播電商的增量放在店播身上是最好的選擇。

3.店播和達(dá)播，需要齊頭并進(jìn)

過去，達(dá)播是帶動直播電商行業(yè)發(fā)展的核心模式，而現(xiàn)在店播模式似乎正在取代達(dá)播，成為直播電商下半場，最關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)風(fēng)口加速轉(zhuǎn)向，直播電商進(jìn)入深水區(qū)，探尋新的模式成為必然。此時(shí)，品牌要想獲得長期發(fā)展，或許選擇“達(dá)播+店播”融合模式，才是最事半功倍的路徑。

一方面，除了前文提到的各種優(yōu)勢，店播還是品牌商家提升私域運(yùn)營能力的絕佳方式，不僅可以提升消費(fèi)者的復(fù)購率，還能有效拉動品牌大促生意的增長，對品牌在大促拿下新增量十分有利。

另一方面，達(dá)播雖然風(fēng)險(xiǎn)不小，卻能多維度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化與用戶之間的鏈接。同時(shí)，也能讓品牌得到廣泛的曝光，并吸引更多的潛在消費(fèi)者，甚至直接影響觀眾的購買決策，最終幫助品牌在大促中取得新增長。

若是能將兩種模式的優(yōu)勢融合起來，廣大品牌商在大促中的GMV很難沒有保障。

兩條腿走路總比一條腿好。今年雙11，隨著大型品牌逐漸擺脫對達(dá)播的依賴，加速邁入店播時(shí)代，直播電商行業(yè)將重新迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

目前看來，店播與達(dá)播的融合已逐漸成為一種不可阻擋的趨勢，商家和品牌們將成功突破流量瓶頸，達(dá)到1+1＞2的融合效果，彼時(shí)就會有更多商家獲得更具確定性的增長。

或許雙11過后，直播電商將徹底進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻。一場屬于行業(yè)的變局，正在悄悄醞釀中。