曾經(jīng)賣遍全球的天貓大店，倒在了2024的前夜

代變了，海外彩妝品牌已經(jīng)不吃香了。

近日，美國(guó)彩妝品牌貝玲妃benefit在天貓、京東、抖音三大線上平臺(tái)發(fā)布公告，宣布其官方店鋪將于2024年1月28日23時(shí)59分起停止運(yùn)營(yíng)，不再接受新訂單。同時(shí)，客服服務(wù)和會(huì)員權(quán)益兌換也將同步關(guān)閉，所有會(huì)員權(quán)益將失效。

圖源：淘寶App截圖

目前，貝玲妃的淘寶和京東旗艦店仍有商品在售，而抖音旗艦店的商品已被全部清空。

針對(duì)閉店原因，貝玲妃客服表示，此舉是為了重新規(guī)劃并調(diào)整品牌在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)布局和戰(zhàn)略重心。為確保消費(fèi)者的購(gòu)物需求得到滿足，貝玲妃產(chǎn)品將繼續(xù)通過(guò)中國(guó)的絲芙蘭線下門店以及絲芙蘭線上官方旗艦店進(jìn)行銷售。

這意味著，在淘寶、抖音、京東三大線上店鋪關(guān)閉后，貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)將只剩下絲芙蘭這一銷售渠道。

貝玲妃的線上撤退，或許是市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多種因素所致，但更深層次的原因是時(shí)代的發(fā)展和變遷。

回顧貝玲妃在中國(guó)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其放棄線上市場(chǎng)的決策并非偶然。

早在2007年，貝玲妃就正式進(jìn)軍中國(guó)大陸，首店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)首日就創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄。隨后，貝玲妃進(jìn)駐中國(guó)絲芙蘭，并陸續(xù)入駐各大百貨商場(chǎng)專柜，開(kāi)設(shè)精品店。

在隨后的幾年里，貝玲妃的專柜迅速擴(kuò)展到一線城市的百貨商場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其線下市場(chǎng)的影響力。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了全國(guó)81座城市的275家門店，不僅在一線城市有眾多銷售點(diǎn)，還成功下沉到了臨沂、江門、達(dá)州等低線城市，這些成果充分展示了貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)上的巨大影響力。

然而，好景不長(zhǎng)。2021年3月，全國(guó)各地貝玲妃專柜傳出“閉店”的消息，線下業(yè)務(wù)開(kāi)始大規(guī)模撤離。截至目前，貝玲妃在中國(guó)大陸僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。

面對(duì)線下業(yè)務(wù)的收縮，貝玲妃開(kāi)始瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)。繼2017年在天貓和京東開(kāi)設(shè)旗艦店后，貝玲妃于2021年入駐抖音電商，將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向線上門店。

只可惜，當(dāng)貝玲妃決定全力投入線上市場(chǎng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌早已抓住了線上紅利，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

當(dāng)時(shí)，完美日記和花西子等新銳國(guó)貨品牌迅速嶄露頭角，給海外美妝品牌帶來(lái)了巨大的生存壓力。以花西子為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年花西子位于全網(wǎng)彩妝銷售排行榜的第3名，2023年上半年已經(jīng)上升到第2名。

圖源：未來(lái)跡

最終結(jié)果大家也都看到了，由于線下業(yè)務(wù)的收縮和線上市場(chǎng)的失利，力不從心的貝玲妃只好關(guān)閉了所有線上銷售渠道，成為了那個(gè)特定時(shí)代的見(jiàn)證者，也成為了“時(shí)代的眼淚”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外高端彩妝品牌之一，貝玲妃無(wú)疑擁有過(guò)十分輝煌的過(guò)往。

據(jù)LVMH官網(wǎng)介紹，貝玲妃的產(chǎn)品在全球55個(gè)國(guó)家都有銷售，每2秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。其“反孔精英臉部底霜”更是歐美市場(chǎng)排名第一的妝前乳，平均每14秒就有一支被售出，贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴。

這樣一個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的彩妝品牌，如今卻由盛轉(zhuǎn)衰，被時(shí)代的洪流所淹沒(méi)，確實(shí)令人感到惋惜。

海外品牌已危機(jī)四伏

這些年來(lái)，消失在中國(guó)消費(fèi)者視野中的知名品牌，又何止是貝玲妃。

前不久，春雨papa recipe的代運(yùn)營(yíng)商伸美集團(tuán)發(fā)布了閉店公告。公告明確表示，自2023年12月31日起，該品牌將正式停止在中國(guó)市場(chǎng)的銷售運(yùn)營(yíng)。自此，伸美集團(tuán)將不再承擔(dān)春雨在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)職責(zé)，線下供貨渠道也將同步關(guān)閉。

圖源：春雨官微

作為一個(gè)用時(shí)7年創(chuàng)下年GMV20億元、面膜銷量超21億片的佳績(jī)的知名美妝品牌，春雨曾幾何時(shí)也像貝玲妃一樣擁有著無(wú)比輝煌的過(guò)去，但這一切終歸化成了泡影，消失在了歷史長(zhǎng)河中。

除了貝玲妃和春雨papa recipe，還有許多曾經(jīng)備受追捧的海外美妝品牌，在時(shí)間的沖刷下逐漸失去了昔日的榮光，甚至直接退出了中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個(gè)國(guó)外品牌的海外旗艦店宣布關(guān)閉。

圖源：青眼號(hào)外

此外，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮宣布陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店；美國(guó)Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩(shī)小鋪等品牌也陸續(xù)撤離中國(guó)市場(chǎng)……

這些海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，似乎已經(jīng)成為一場(chǎng)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的潮流。

從微觀視角觀察，海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去主導(dǎo)地位的主要原因之一是缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

眾所周知，近年來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在這個(gè)大背景下，國(guó)貨品牌以較低的成本和售價(jià)很好地適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，但以貝玲妃為代表的海外品牌卻并未跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，近年來(lái)貝玲妃等海外品牌在推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品方面顯得相對(duì)乏力，而老產(chǎn)品的吸引力正在逐漸減弱，難以引起年輕一代消費(fèi)者的關(guān)注。

產(chǎn)品價(jià)格方面，貝玲妃的市場(chǎng)定位確實(shí)較為高端。具體到眉筆這一產(chǎn)品，0.08克貝玲妃眉筆的售價(jià)高達(dá)225元，這一價(jià)格甚至超過(guò)了備受吐槽的花西子。

顯然，貝玲妃的高價(jià)位與當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)際需求存在一定的不匹配，這使得它難以滿足消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。

從宏觀視角觀察，那些曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩的海外品牌，如今已經(jīng)逐漸黯淡，而國(guó)貨品牌的發(fā)展則進(jìn)入了黃金時(shí)期。

在去年的雙11購(gòu)物節(jié)中，國(guó)貨品牌在護(hù)膚、個(gè)護(hù)儀器、生活電器等多個(gè)領(lǐng)域大放異彩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)大促期間，在天貓平臺(tái)上，有243個(gè)國(guó)貨品牌達(dá)到了“億元俱樂(lè)部”的標(biāo)準(zhǔn)，其中85個(gè)品牌在開(kāi)賣之初就突破了億元的銷售額。

而在京東平臺(tái)上，小米、榮耀、華為、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在雙11開(kāi)啟當(dāng)日僅用時(shí)1秒就突破了億元的成交額。

這些數(shù)據(jù)充分展示了國(guó)貨品牌在市場(chǎng)中的強(qiáng)勁勢(shì)頭，目前消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌的信任度仍在持續(xù)攀升中。

總之，國(guó)貨品牌的崛起給海外品牌帶來(lái)了巨大的沖擊，而海外品牌在性價(jià)比方面又缺乏優(yōu)勢(shì)，這使得它們的生存空間逐漸受到擠壓。同時(shí)，海外品牌還面臨著本土化挑戰(zhàn)、品牌形象和市場(chǎng)影響力不足等問(wèn)題，也導(dǎo)致它們逐漸失去了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

大變局時(shí)代，品牌如何突圍？

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，消費(fèi)者的需求和口味千變?nèi)f化，而那些無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)、緊跟時(shí)代步伐的品牌，注定會(huì)被時(shí)代的洪流所淹沒(méi)。

如此背景之下，商家和品牌只有一條路：時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，深入了解消費(fèi)者的切實(shí)需求，創(chuàng)造出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴。

換句話說(shuō)，無(wú)論是國(guó)貨品牌還是海外品牌必須持續(xù)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。這不僅是對(duì)海外品牌的警示，更是對(duì)所有品牌的啟示和挑戰(zhàn)。

在永恒的市場(chǎng)變化面前，品牌不過(guò)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一葉扁舟，只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)變化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

從2024年開(kāi)始，未來(lái)的市場(chǎng)將穩(wěn)固地掌握在那些敢于突破和創(chuàng)新的品牌手中。