抖音成為酒旅商家的香餑餑

1.2023年抖音酒旅交易額或達(dá)600億

前有大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤，后有南方小土豆勇闖哈爾濱冰雪大世界。2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)一次又一次地迎來(lái)了流量高峰。

作為月活躍用戶已超7億的國(guó)民級(jí)APP抖音，在這一過(guò)程中發(fā)揮了主力作用，不僅是重要的內(nèi)容宣發(fā)平臺(tái)，也逐漸成為了旅游線上交易平臺(tái)。

交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；

2024年抖音酒旅GMV則會(huì)達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

從市場(chǎng)占有率來(lái)看，預(yù)計(jì)抖音酒旅在2023年的市占率將從2%提升到3%；攜程提升了5個(gè)百分點(diǎn)，美團(tuán)下滑了3個(gè)點(diǎn)，飛豬下滑了1個(gè)點(diǎn)。

圖源：交銀國(guó)際預(yù)測(cè)

同時(shí)，分析師還預(yù)測(cè)，2024年抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn)，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

抖音強(qiáng)勢(shì)入局酒旅市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始擠占其他玩家的市場(chǎng)份額，其GMV規(guī)模更是即將追平飛豬。

據(jù)了解，酒旅業(yè)務(wù)主要是指酒店住宿和景點(diǎn)門(mén)票等旅游項(xiàng)目。和外賣(mài)、共享單車(chē)等消費(fèi)高頻但利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)相比，酒旅業(yè)務(wù)往往利潤(rùn)更高，且一旦通過(guò)APP建立消費(fèi)習(xí)慣，所能達(dá)到的收益更高。

而抖音也早已盯上了這塊肥肉。隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，用戶覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，如今的抖音正在試圖通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

在過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)已經(jīng)通過(guò)各種平臺(tái)補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等手段，把錢(qián)和流量砸在酒旅業(yè)務(wù)上，投入力度越來(lái)越大。

2023年5月，抖音生活服務(wù)官宣上線日歷房功能，支持在抖音上預(yù)訂酒店，不局限于直播間和短視頻。此舉被視為抖音大舉進(jìn)攻 OTA（Online Travel Agency，即旅游電商平臺(tái)） 的關(guān)鍵舉動(dòng)。

抖音酒店預(yù)訂 圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察公眾號(hào)

6月，抖音生活服務(wù)宣布推出了酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”，結(jié)合周邊游、長(zhǎng)線游等出行場(chǎng)景，助力酒旅商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

7月，抖音生活服務(wù)調(diào)整了部門(mén)結(jié)構(gòu)，將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為下屬一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（包含到店餐飲、到店綜合）平行。

在去年雙十一期間，抖音平臺(tái)酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍；淄博燒烤出圈半年后，仍然帶動(dòng)了國(guó)慶假期酒旅消費(fèi)訂單環(huán)比國(guó)慶節(jié)前一周增長(zhǎng)近14倍，高于全國(guó)平均7.7的漲幅。

抖音生活服務(wù)酒旅業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，在短視頻平臺(tái)種草、下單、打卡越來(lái)越成為一種用戶習(xí)慣。

眼下，酒旅業(yè)務(wù)正在成為抖音攻向本地生活市場(chǎng)的一把利刃。

2.酒旅市場(chǎng)呈現(xiàn)新變化

中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次將達(dá)到54.07億，國(guó)內(nèi)旅游收入將達(dá)到5.2萬(wàn)億元，分別恢復(fù)至2019年的90%和91%。

隨著去年市場(chǎng)全面放開(kāi)，旅游行業(yè)迅速回暖，同時(shí)旅游用戶越來(lái)越追求出游的穩(wěn)定性，線上旅游逐漸成為主流賽道。

頭部旅游企業(yè)攜程在去年第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16倍；同程旅行凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146.5%。

除了頭部企業(yè)賺得盆滿缽滿，抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)也正在加速布局酒旅市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬線上旅游市場(chǎng)容量。

在過(guò)去一年，跟著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旅游，成為一種趨勢(shì)。而內(nèi)容平臺(tái)是推動(dòng)這一趨勢(shì)的重要媒介。

以最近的哈爾濱爆火為例，相關(guān)話題閱讀量在各大短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)暴漲，其中大部分都是用戶自發(fā)性參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)。還有不少省市用戶開(kāi)始在各大平臺(tái)喊話當(dāng)?shù)匚穆觅~號(hào)，抓緊時(shí)間宣傳旅游資源，進(jìn)一步推高流量峰值。

根據(jù)《抖音冰雪大數(shù)據(jù)》，去年12月，哈爾濱搜索量超5335萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)308%；哈爾濱抖音酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍。

圖源：抖音生活服務(wù)

如今抖音等平臺(tái)已經(jīng)成為了地方文旅賬號(hào)吸引游客的重要途徑。不僅僅是旅游目的地，不少旅游商家、達(dá)人也提前窺見(jiàn)這一流量紅利，早早就在各大平臺(tái)上進(jìn)行了內(nèi)容布局。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，抖音平臺(tái)旅行社官方賬號(hào)數(shù)量超過(guò)3.2萬(wàn)個(gè)。

2023年抖音酒店賬號(hào)的直播場(chǎng)次逐月遞增，9月對(duì)比1月，增長(zhǎng)111%；第三季度用戶觀看直播次數(shù)對(duì)比第一季度增長(zhǎng)34%。

同時(shí)，2023年小紅書(shū)旅游達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)672%，旅游專(zhuān)業(yè)號(hào)同比增長(zhǎng)1221%。快手旅游互動(dòng)用戶超2.2億，其中酒旅創(chuàng)作者超35萬(wàn)。

抖音、小紅書(shū)等正在成為消費(fèi)者旅行決策的重要平臺(tái)，這也在倒逼老牌OTA平臺(tái)抓緊布局內(nèi)容化，重筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在去年全球合伙伙伴峰會(huì)上，梁建章就曾指出，攜程未來(lái)發(fā)展方向即圍繞“AI、內(nèi)容、ESG”三方面進(jìn)行創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

近幾年攜程平臺(tái)也在不斷加入圖文、短視頻、直播等內(nèi)容。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程直播間觀看人次同比增長(zhǎng)150%。

就在最近，攜程還與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶可以在平臺(tái)直接預(yù)訂景區(qū)門(mén)票等旅行產(chǎn)品，并能享受到攜程旅行提供的服務(wù)。雙方致力于為酒旅商家找到更多生意增量，釋放更大的平臺(tái)紅利。

此外，作為抖音在本地生活領(lǐng)域的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)方面也非常賣(mài)力。

早在2022年，美團(tuán)就已經(jīng)組建了獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，并砸入了大量資源和流量?jī)A斜。從去年開(kāi)始，美團(tuán)酒旅官方賬號(hào)還啟用了大量數(shù)字人開(kāi)啟批量直播，相比于真人直播，能夠降低一定直播成本。

內(nèi)容平臺(tái)為旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了新思路。在線上旅游的大趨勢(shì)下，各大平臺(tái)都在尋找自己的最優(yōu)解法。

3.抖音酒旅業(yè)務(wù)仍面臨挑戰(zhàn)

如今抖音憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)在酒旅市場(chǎng)分得了一小塊蛋糕，但要想進(jìn)一步擴(kuò)張，仍面臨著更多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

在旅游市場(chǎng)，攜程、美團(tuán)、同程等平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的積累，已經(jīng)牢牢把控了上游酒店和景點(diǎn)供給，也壟斷了市場(chǎng)上大部分供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)。在這方面，入局不久的抖音和這些平臺(tái)之間還存在著較大差距。

目前抖音在酒旅方面的發(fā)展策略仍然是以“低價(jià)”為主。通過(guò)補(bǔ)貼，吸引服務(wù)商、旅游商家入駐，之后在通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)吸引用戶消費(fèi)下單。

據(jù)悉，去年12月抖音平臺(tái)上銷(xiāo)量 TOP10 酒店團(tuán)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)除了希爾頓相對(duì)貴一點(diǎn)，其他的都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。

抖音想要打造自己的旅游商品貨架場(chǎng)景，就需要源源不斷的商家供給和用戶流量，后者已經(jīng)頗具規(guī)模，難在前者。

去年美團(tuán)又進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)景區(qū)資源的把控，采用“包銷(xiāo)”策略，包攬景區(qū)所有的門(mén)票出售工作，盈虧由美團(tuán)負(fù)責(zé)。

同時(shí)，美團(tuán)也已經(jīng)大力發(fā)展特價(jià)團(tuán)購(gòu)，會(huì)給那些愿意提供全網(wǎng)最低價(jià)的商家，以巨大的流量扶持。

抖音在本地生活的邁進(jìn)，正在不斷遭遇老玩家的各種圍追堵截。

值得注意的是，抖音在酒旅方面的最大短板在于核銷(xiāo)率。比起GMV，酒旅行業(yè)更加看重GTV，即核銷(xiāo)流水。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用戶在購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券后在對(duì)應(yīng)酒店景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，才能產(chǎn)生GTV，這也是平臺(tái)真實(shí)的轉(zhuǎn)化水平。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)的核銷(xiāo)率超過(guò)85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷(xiāo)率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右。

按照行業(yè)慣例，到店餐飲和到店綜合的實(shí)際核銷(xiāo)率一般高于酒旅，也就是說(shuō)抖音酒旅的實(shí)際核銷(xiāo)率比60%還低。

另?yè)?jù)國(guó)金證券的一份研報(bào)，用戶購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券以后，有超過(guò)20%的用戶都會(huì)在2天內(nèi)進(jìn)行核銷(xiāo)；而在抖音，只有10%左右的用戶能夠在2天內(nèi)履約。

雖然抖音對(duì)酒旅商家的傭金率更低，在3%-6%，但美團(tuán)的核銷(xiāo)率更高，這就意味著商家收益更加穩(wěn)定。

如今在抖音的流量池中，前來(lái)掘金的人很多，但真正能挖到金子的人還是少數(shù)。國(guó)金證券研究表明，抖音平臺(tái)40%左右的酒旅訂單，一度只屬于前5%的商家。

在酒旅這條賽道上，抖音要走的路還很長(zhǎng)。